Тимофей Квачев, руководитель интернет-агентства TRINET.Group, в интервью Online-Media рассказывает о перспективах диджитала в России, переходе со своей CMS на Битрикс и будущем комплексного интернет-маркетинга.

Тимофей Квачев для Онлайн-медиа о Тринет.Групп и перспективах диджитала в России

TRINET Group — одна из самых успешных российских компаний в области интернет-маркетинга.

От увлечения — до успешного бизнеса

В первой части интервью Тимофей рассказал про Trinet.Group и с чего начинали в интернете двухтысячных.

Алена Сенаторова: Тимофей, я хотела бы обсудить с вами ряд вопросов в отношении современной работы вашей компании: как сейчас вы занимаетесь SEO и сайтами в том числе. Но прежде — расскажите, пожалуйста, об истории компании. Кстати, я читала, что у вас есть официальная история, которая началась с 2004 года, а есть неофициальная, которая началась в 2000-м, это так?

Тимофей Квачев: В 2000-ом мы собрались как команда, в 2004-ом решили объединиться под брендом.

Что вы делали в 2000-ом году?

Разрабатывали сайты.

А в 2004-ом, получается, у вашей компании появился сайт, и вы стали TRINET.Group?

Просто заказчиков стало так много, что это переросло из увлечения в нечто более системное. Мы решили, что нужно придумать бренд. До этого у всех была какая-то работа, но параллельно команда занималась еще созданием сайтов. А к 2004-ому году это приобрело характер серьезной работы, которая приносила деньги и требовала на это большого времени.

У вас в это время уже была специализация внутри команды? Отдельно дизайнер, отдельно frontend, backend?

— Конечно.

Какой язык тогда использовали для разработки?

В 2000-ом году мы открывали с ноги двери любых вообще организаций и говорили: «А у нас есть админка». Никто не понимал, что это. Мы поясняли, что, мол, вы сможете редактировать свой сайт, ваш офис-менеджер сможет редактировать ваш сайт. После этого нам отвечали: «Давайте!»

Про переход со своей CMS на Битрикс

Получается, у вас была своя админка. До какого уровня вы ее развили?

Чтобы содержать свою собственную систему управления контентом, нужно вкладываться. Нельзя просто бросить на каком-то этапе. Необходимо постоянно им заниматься, а это деньги, это время. И в итоге мы просто перешли на такую систему (Битрикс), которую все хотят: у нее отличная реклама, под нее много разработчиков, потому что Битрикс этим занимается, ну и так далее.
По-сути, вместо того, чтобы заниматься поддержкой продукта, которым будут пользоваться единицы, мы стали использовать продукт, которым пользуются многие.

Когда вы примерно перешли на Битрикс?

Когда он стал активно себя продвигать, мы решили — зачем изобретать велосипед? К слову, когда мы переходили на Битрикс, уже знали, как его нужно доработать, что сделать, чтобы он, как админка, был сильнее. И мы очень плотно сотрудничали с Битриксом, говорили, что стоит изменить, поменять.

Сначала вы занимались разработкой сайтов, а к оптимизации сайтов вы подошли сразу же или через какое-то время?

К этому мы подошли, конечно же, не сразу, а через какое-то время. Думаю, это был год 2006-й или 2007-й, когда это более-менее стало пользоваться спросом. Потому что вначале, когда мы занимались этим, всё было сугубо прерогативой для школьников, никто не хотел за это платить. А когда это превратилось в бизнес, мы стали активно над этим работать.

Тимофей, у вас целая группа компаний, к примеру, TRINET.Development. Что больше всего востребовано у ваших клиентов в плане услуг?

А какое «время жизни» у вашего клиента?

Не могу точно назвать, потому что это абсолютный разброс.

Про новое в сфере аудита сайта

Нам было очень интересно узнать какой самый топовый запрос с 2020 года в TRINET.Group, но в итоге мы узнали как с этим запросом справилась команда компании и решила самую важную задачу аудита сайта клиента — внедрение изменений.

С какими запросами к вам чаще всего обращались клиенты с 2020 года и изменились ли они? В какую сторону?

Большинство клиентов не понимают, чего хотят, и эта проблема постепенно решается. В 2010 году она ощущалась особенно остро, сейчас все больший процент клиентов примерно понимает, что им нужно.

Во-первых, большинству клиентов кажется, что когда они обращаются в какое-то интернет-агентство, то какие-то очень умные люди, сразу поймут, чем занимается их бизнес, в чем смысл их бизнеса, какими должны быть клиенты и как нужно сделать рекламу, чтобы у них дела пошли в гору. Многие даже не понимают, что нужно для начала в этом разобраться. Даже если у кого-то она и возникает, те думают, что подрядчики должны все сделать без них.

Во-вторых, складывается странное ощущение. Вот они пробовали какое-то время самостоятельно делать рекламу. У них, у внутренних их штатных специалистов — чьи-нибудь племянники или фрилансеры, работающие за 20 тыс. рублей, — не получилось. И теперь, когда они приходят в компанию и платят ей 100 тыс., у этих клиентов создается ощущение, что все будет нереально круто.

Как вы считаете, в чем причина такого мнения, ощущения?

Вся проблема — в оценке. Когда клиенты делали рекламу сами, то думали, мол, это ж бесплатно. Но на деле не оценивали собственное время в деньгах. Когда брали в штат дешевого специалиста — просто принимали к себе не очень уверенного человека, который на них учился.

А теперь, когда такой клиент вкладывает большую сумму, ему кажется, что он с легкого плеча увеличивает бюджет в несколько раз, а на самом деле он в первый раз жизни платят за это столько, сколько это стоит.

У нас и у клиентов — абсолютно разное восприятие. Мы воспринимаем, что они платят за услугу столько, сколько она стоит, а им неоправданно кажется, что они увеличили бюджет колоссально в пять раз. И вот теперь они могут ничего не делать — просто денег дали. А мы должны разобраться в их бизнесе, их клиентах без них. Хотя большинство услуг, которые оказывает агентство, предполагает, что клиент уже знает, кто его потребитель и что нужно.

Получается, изначально задачу перед вами ставит сам клиент...

Именно! Но он считает, что мы сами должны разобраться — он же платит нам больше, чем стоил непонятный фрилансер в его штате.

А самое интересное заключается в том, что ему кажется, что раз он платит деньги, то мы уже обязаны дать результат в несколько раз больше, чем прошлый сотрудник. То есть, у клиента прибыль должна составить в столько раз больше, насколько агентство дороже непонятного бывшего фрилансера.

И мало, кто понимает, что удачность рекламы — это не обязательно клиенты, и даже не обязательно прибыль. На самом деле, удачность (эффективность) рекламы в ее оценке.

Например?

Вот вы откатали 100 тыс. рублей, и крутое интернет-агентство 100% скажет:

1) работает этот канал для вас или нет;
2) если работает, то с каким возвратом инвестиций;
3) если не работает, то с какими потерями и т.д.

То есть, задача бизнеса — не принести прибыль. Задача бизнеса: взять деньги и протестировать в рамках данного бюджета данный продукт, желательно с настройками, который предоставил отдел маркетинга со стороны клиента.

Это абсолютно нормально. Условно: приходит директор. Его основные клиенты — бабушки, которым нужны спицы для вязания носочков. Мы можем хоть миллион в Facebook* закатать, но там бабушек нету.

По идее, его отдел маркетинга должен прийти и сказать, что Facebook им не подходит. Они хотят попробовать Одноклассники, потому что клиенты — бабушки, а бабушки могут сидеть в Одноклассниках. И на эти 100 тыс. рублей директор хочет понять, какой объем он получит потенциальных клиентов. Если эта цифра сойдется с его экономикой, то он положит миллион, чтобы зарабатывать. Или не положит миллион, а положит 100 тыс. на другой, новый канал.

И вот хорошо взаимодействовать с такими клиентами, которые понимают, что первый бюджет — тестовый (он может быть 100 тыс, 50 тыс, мы сейчас не за цифру привязываемся), в рамках которого мы понимаем, работает ли канал.

А можно заранее определить, все ли получится?

Нет. Потому что для вас по какой-то причине себестоимость 10 рублей у продукта, а конверсия 5%. А у кого-то другого конверсия полпроцента, а себестоимость 100 рублей. Это означает, что один и тот же трафик, который мы приведем, для вас будет богатством, а для другого — разорением. Вот эти внутренние параметры себестоимости и конверсии мы можем только измерить. По идее, клиент уже должен их знать, уметь умножать одно на другое и получать предельную стоимость лида. Но большинство не то что не понимает, как рассчитывать предельную стоимость лида, — они даже не знают, что эти параметры в принципе нужно посчитать.

Получается: клиент думает, что дает 100 тыс. рублей, и сейчас будет счастье, прибыль, миллион! А на самом деле он дает деньги, чтобы потестировать канал, который, возможно, и тестировать не стоит, и это должен решить его отдел маркетинга, потому что его отдел маркетинга знает его клиента.

А вы объясняете таким клиентам, на что именно вы направите деньги? Что получится не то, что он ожидает из-за того, что им изначально была занята не та позиция — имеется в виду по отношению к рекламе и работы его специалистов?

Когда мы говорим клиенту, что бюджет 100 тыс. рублей — это бюджет, который мы просто потратим, а если ты хочешь понять, кто твоя аудитория, давай проведем маркетинговое исследование, но в результате ты не получишь никаких клиентов, а лишь ответ на вопрос, кто твой клиент, где он обитает, стоимость лида и т.д., клиента это очень шокирует. Как это так — раньше он платил 20 тыс. в месяц, и ему делали все на свете, пусть плохо и безрезультатно, а теперь нужно заплатить 100 тыс., чтобы ему просто сказали, что надо делать?.. И это очень большая проблема.

Существует два типа клиентов: одни это все прекрасно понимают — по разным причинам (гибкое мышление или опыт). А другие этого не понимают.

И вот те, которые этого не понимают, приходят в Интернет-агентство и говорят: «Ну как же, вот у нас есть 100 тыс. рублей. Возьмите и сделайте нам хорошо». После такого у многих Интернет-агентств возникает очень высокий соблазн просто взять 100 тыс. и попытаться сделать хорошо (вдруг получится, и будет довольный клиент).

У большинства не хватает силы воли объяснить клиенту, что, во-первых, эти 100 тыс. рублей на рекламу, скорее всего, не дадут ничего. А во-вторых, нужно взять другие 100 тыс. рублей и не потратить их на рекламу, а потратить на реальное исследование: кто их аудитория, какая у них конверсия. Достаточная ли конверсия в этом сегменте, может, ее должно быть больше, может, нужно дорабатывать посадку. Но это все очень сложно и долго. Еще сложнее (практически нереально) объяснить клиенту. И очень часто ты бесплатно им все объясняешь, тратишь на это часы, недели. А клиент по итогу говорит: «Нет, я пойду вон к тем ребятам, они мне за 100 тыс. обещают все и сразу».

Это как с врачами. Вы приходите к одному врачу. Он говорит о том, что у вас будет долгая и трудная реабилитация, она займет больше года. А другой говорит, что за полцены сразу же поставит вас на ноги. 90% пациентов идут к врачу, который обещает нереальные вещи.

Вероятно, это происходит потому, что все мы подсознательно, а может, даже осознанно, хотим легких решений?

Абсолютно! Самое ужасное, что всю эту историю подпитывает то, что реально существуют клиенты, у которых изначально удачный сегмент, удачный бизнес. И вот эти непонятные люди, которые берут 100 тыс. и обещают золотые горы, не благодаря, а вопреки добиваются результата, потому что вот такой удачный бизнес. Это как во время пандемии кто-нибудь начал продавать ватно-марлевые повязки и сам же взлетает на любую аудиторию, достаточно сделать рекламу.

Но фишка в том, что таких бизнесов очень мало, и большинству нужно правильно определять сегмент, аудиторию, себестоимость лида и т.д. Неважно, о чем мы говорим: о SEO, контенте, таргете, SMM. Любой рекламный канал требует этих этапов.

Проблема именно в этом. Клиент ждет за свои деньги мгновенного результата, причем нужно не просто отбить ему 100 тыс. Не просто принести 300 тыс. оборотки. А на 300 тыс. предложений должно быть 300 тыс. прибыли. Даже не приходов.

И каждый раз находишься в стадии соблазна. Все время хочется просто взять деньги и сделать, как получится, потому что будет хорошо или нет, зависит не от нас. Мы ведь не знаем аудиторию, в чем прикол бизнеса клиента. Получится, как повезет.

Есть еще простой вариант ответа на ваш вопрос. Раньше люди вообще не понимали, что покупают, и ждали чуда. А теперь процентов 20 или 30 осознанно приходят за услугами, и это сильно облегчает нашу работу.

Есть ли у вас интересный кейс?

У нас много таких кейсов. Слава богу, что их большинство. Так как мы берем за наши услуги достаточно много денег, те, кто ждет чуда, уже на этапе выбора просто по цене считают, что мы не чудо. Мы установили, так сказать, заградительный барьер от «ожидателей чудес».

Одна из фишек, которую мы сделали и которая отлично работает, это видеоаудит.

Когда приходит клиент и говорит, что нужно что-то исправить (в коде, в состоянии сайта), вы выдаете 200 листов печатного текста, и заказчик — будь то директор по маркетингу или директор компании, — не хочет с этим разбираться.

Он отдает листы руководителю отдела. Руководитель отдела отдает это все программистам и оптимизаторам. А все ошибки, которые содержатся в этом отчете, создали именно эти программисты и оптимизаторы.

Что они делают? Нельзя же допустить, чтобы их выставили в плохом свете и уволили. Поэтому они начинают тратить время не на исправление ошибок, а на то, чтобы доказать, что ошибка — не ошибка.

Они отдают еще 200 листов своему руководителю, руководитель — директору. Никто этого читать не хочет, это прилетает нам. Мы как-то должны на это ответить. На эти 200 листов мы отвечаем почти также, как в первый раз, и начинается тупая переписка.

Получается, клиент тратит деньги на то, что мы три месяца просто ведем переписку с его сотрудниками, а реально проект не двигается. А через три месяца его сотрудники, которые невзлюбили нас за указание на их ошибки, говорят руководителю: смотрите, а за три месяца ничего не изменилось. И все, клиент потерян.

Но вам удалось изменить ситуацию, как раз благодаря видеоаудиту?

Да, если взять 200 листов печатного текста, просто открыть экран ноутбука, сделать видеозахват и с красивыми картинками рассказывать и показывать, что за проблема на проекте, то 200 листов — это примерно 15-20 минут видео. А если это еще хорошо оформить, поставить наиболее яркие косяки в начало видео... Например, неработающую форму обратной связи или зависающие кнопки «купить». Прям такие вещи, которые руководитель бизнеса поймет. Вот их вставляем в начало, а более сложные для восприятия — в конец. Первые 10 минут руководитель бизнеса гарантированно посмотрит.

Мы выкладываем такое видео на Ютуб с ограничением просмотра только для этой компании.

Что делает директор? Строчит 9, 15 или 40 матерных слов. Ставит запятую и фразу: «Все исправить завтра». Затем он кидает это видео руководителю отдела. Тот добавляет еще 15-20 матерных слов, и все это переходят исполнителям. Исполнители, боясь, что их уволят, быстро все исправляют.

У нас был проект, в котором мы три месяца не могли внести ни одного изменения. Это был первый кейс, на котором мы попробовали видеоаудит. И это был первый случай, когда внесли все, что мы хотели в течение двух дней, а на следующий месяц сайт взлетел где-то на 3,5 тыс. процентов по трафику.

Это не просто конкретный кейс, а кейс нашего подхода. Мы делаем видеоконсалтинг, а не текст. Потому что текст никто не читает, и из этого возникают всякие неудачные истории с перепиской с исполнителями.

У нас на 80% сократились проекты, у которых проблема была во внедрении. Клиент не хочет внедрять не потому что не хочет, а потому что тот, кто должен принять решение, его просто не принимает.

Перспективы диджитал-агентств и интернет-маркетинга

Каждый эксперт в своей сфере обязательно встретит в интервью вопрос- прогноз, поэтому в третьей части интервью мы затронули тему тенденций в развитии диджитал-агентств и рекламы.

Лет 10 назад, может, чуть раньше, Михаил Токовинин писал, что диджитал-агентства по разработке сайтов умрут.

Это хорошее заявление, классно, на них можно строить карьеру. На популистских заявлениях вообще строят карьеру многие люди, но это не то, что сбывается.

Какой у вас прогноз на ближайшие пять лет относительно комплексного интернет-маркетинга?

Реклама будет жить ровно столько, сколько существует экономика. А реклама в интернете будет жить столько, сколько будет людей, готовых получать рекламу, продавать товары и покупать их. Очевидно, все будет жить. Конечно, что-то будет меняется. Все всегда меняется.

Если мы говорим о чём-то таком глобальном, а не предметно смотрим, будет ли существовать таргетированная реклама в Фейсбуке (может, ее и не будет)... То, что реклама будет — это факт. То, что реклама будет в интернете — это факт. То, что она будет максимально таргетироваться по параметрам пользователя — это факт. Если только в законодательстве не запретят это. Поэтому нет смысла говорить, что это может умереть.

Мы благодарим Тимофея Квачева за уделенное время и интересную беседу!

Больше полезной информации вы можете прочитать в других статьях нашего блога.

*Facebook и Instagram — принадлежат компании Meta, которую признали экстремистской, запрещены в РФ.