Во всех топовых рекламных каналах (например, в Яндекс Директе) работает аукционная модель: объявления от нескольких рекламодателей соперничают за рекламное место. Аукцион динамический и проходит в реальном режиме времени. Побеждает то объявление, у которого выше ставка за клик или тысячу показов.

Есть и другие факторы, но чаще обращают внимание на два — охваты (сколько людей увидят сообщение) и на стоимость клика CPC. Он рассчитывается по формуле: 

CPC = Траты на продвижение / Количество кликов

Сама модель аукциона стимулирует тратить на продвижение как можно больше. Если ваш CPC слишком низок, то ваши объявления НЕ достигнут вашей целевой аудитории, поскольку вы можете не выиграть аукцион по ставкам для этого конкретного ключевого слова. Если CPC слишком высок, ваши объявления достигнут аудиторию (при условии правильного таргетинга), но вы можете потратить больший рекламный бюджет.

Чем популярнее ниша, тем более конкурентная среда. В аукционах участвуют не десятки, а сотни компаний одновременно. Текущие интерфейсы рекламных кабинетов жёстко задают границы рекламодателям и поощряют создавать одинаковые заголовки объявлений, использовать одни и те же ключевые запросы, одни и те же призывы к действию.

Несмотря на то, что интернет-реклама становится всё дороже для рекламодателя и всё менее эффективной, затраты у бизнеса на неё растут. За весь 2024 год выручка от рекламы выросла у всех: на 30% ( 439 млрд р.) у Яндекса, на 20% у VK (96,1 млрд р).

Мы считаем рекламу навязчивой и неуместной, когда она не соотносится с нашими текущими интересами. Но реклама не просто не нравится пользователям, она отрицательно сказывается на бизнесе.

Исследование Pandora

Как увеличение рекламы привело к падению использования сервиса на 2,8%

Показательный пример — исследование сервиса интернет-радио Pandora, посвящённое влиянию рекламы на пользователей. В исследовании участвовало 35 миллионов пользователей сервиса в период с июня 2014 года по март 2016 года.

Исследование: Measuring Consumer Sensitivity to Audio Advertising: A Long-Run Field Experiment on Pandora Internet Radio∗

Пользователи были разделены на несколько групп, каждой группе транслировалась реклама с разной частой объявлений в час.

Группа №1 — 18,3 млн (контрольная группа) - 3,6 объявлений в час
Группа №2 — 1,8 млн - 2,7 объявлений (на 25% меньше чем в контрольной)
Группа №3 — 1,8 млн - 5 объявлений в час (на 38% чем в больше)

После 1,5 лет в условиях эксперимента результат был такой: чем меньше рекламы транслировали людям, тем больше времени они пользовались сервисом. В конце эксперимента:

Группа №2, с небольшим количеством рекламы слушала рекламу на 1,7% больше часов в неделю, чем контрольная группа.

Группа №3, получавшая много рекламы, слушала рекламу на 2,8% меньше часов в неделю, чем контрольная группа.

Вывод простой — улучшение пользовательского опыта привело к более активному использованию сервиса, а ухудшение к меньшему использованию. Запуск рекламной кампании — не только про рекламный бюджет, но и про долгоиграющие последствия. И лучше быть в курсе рисков.