- 8 мин
- 3602
Что считается рекламой? Как правильно ее маркировать? Какие нововведения
в законе о рекламе появились в 2025 году? Почему они стали такими резонансными для бизнеса? Рассказываем и комментируем в материале.
Содержание:
Закон о рекламе: не «если», а для кого
Что считается рекламой
Что означает маркировка рекламы
Какие материалы нужно маркировать
Кто работает с рекламными данными
Оператор рекламных данных: как и по какому тарифу выбрать
SEO-продвижение: для кого анкор в статье
Ответственность за отсутствие маркировки
Закон о рекламе: нововведения ‒ 2025
Комментарий юриста
С 1 сентября 2022 года вступил в силу федеральный закон № 347-ФЗ, который внёс изменения в Закон «О рекламе» № 38-ФЗ.
Спустя год, с 1 сентября 2023 года, когда тестовый период завершился, Роскомнадзор ввел внушительные штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете, а операторы рекламных данных (ОРД) — платные тарифы.
В 2025 году закон о рекламе вновь претерпел изменения: новации коснулись социальной рекламы, финансовых услуг, а также обязательного сбора за распространение рекламы в интернете. Это нововведение стало самым резонансным для сообщества. .
Закон о рекламе: не «если», а для кого
Закон о маркировке распространяется на всех участников рынка интернет-рекламы — организации, ИП, самозанятых и физлиц. Неважно, крупный у вас бизнес, малый или вы ведет свой блог: если реклама размещена в интернете, она должна быть промаркирована.
Если вы являетесь рекламодателем, а рекламу размещает третье лицо или рекламное агентство, то обязанность по маркировке можно перепоручить подрядчику.
Если распространитель и рекламодатель одно и то же лицо, если передача данных подрядчиком в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) не предусмотрена договором, ответственность несёт рекламодатель (!).
Что считается рекламой?
Рекламой считаются, а значит, маркируются сообщения
— имеющие целевое действие (кнопки «Купить», «Заказать», а также иное побуждение пользователя к активности),
— с намеренным акцентом на положительных качествах конкретного товара, тон которых выбивается из привычной манеры повествования.
Контент, который не нуждается в маркировке:
- e-mail-рассылки
- рассылки в мессенджеры
- push-уведомления
- социальная интернет-реклама
- вакансии.
Закон не предусматривает понятие «Самореклама», но многие ОРД могут пометить материал как саморекламу. То же самое касается «нативной рекламы»: она не считается рекламой, пока продвигаемый продукт ненавязчиво интегрирован в контекст или не выделяется в повествовании.
Что означает маркировка рекламы?
Это значит, что на каждый промоматериал (креатив) в интернете, нанесён уникальный код (токен), состоящий из индивидуального набора символов. Чтобы его получить, нужно:
- зарегистрировать материал в ЕРИР с помощью ОРД и передать информацию о рекламодателе
- размещённый материал пометить как рекламу, указав ИНН рекламодателя и ссылку на него
- по окончании месяца передать в ЕРИР информацию о бюджете рекламной кампании и количестве просмотров.
⇰ Это обязательные требования, нарушение которых влечет за собой штрафные санкции со стороны Роскомнадзора (РКН).
Кто работает с рекламными данными?
Только операторы рекламных данных (ОРД) имеют право напрямую заимодействовать с ЕРИР. С помощью ОРД можно зарегистрировать креатив и получить на него токен, чтобы вставить его в ссылку или нанести на рекламный материал.
Зарегистрировано и действует 7 операторов рекламных данных:
Большинство ОРД вводят платные тарифы (в том числе, с абонентской платой) за регистрацию креативов и передачу рекламных данных.
Оператор рекламных данных: как и по какому тарифу выбрать
Лучше всего сразу выбрать площадку, на которой вы намерены размещать свои рекламные кампании. Например, Яндекс ОРД или ВК Рекламные технологии.
Тарифные планы операторов необходимо уточнять: они динамично изменяются под нужды пользователей. Руководствоваться при выборе нужно не только тарифным планом, но также удобством интерфейса и индивидуальными возможностями площадок.
SEO-продвижение: для кого анкор в статье
Закон регламентировал размещение ссылок в текстах на сторонних ресурсах и внешние ссылки. Поставлены ссылки по договорённости или автор поделился «ценным» ресурсом, нужно внимательно следить за формулировкой анкорного текста ссылки. В нём не должно быть призыва к действию или характеристик, вызывающих повышенный интерес к товару или услуге: только в этом случае маркировка текста, как креатива, не потребуется.
«Владельцам сайтов нужно быть очень аккуратными при размещении рекламных материалов на внешних сайтах: реклама ведёт пользователя на ваш ресурс, где должно быть ровно то, что вы продвигаете или позиционируете», — отметила СЕО digital-агентства Online-Media Анна Крампец.
Ответственность за отсутствие маркировки
Немаркированную рекламу выявит Роскомнадзор при выборочной автоматизированной проверке.
Штрафы внушительные:
-
За нарушение законодательства о рекламе:
для граждан — ₽ 2–2,5 тыс., для должностных лиц — ₽ 4–20 тыс.,
для организаций — ₽ 100–500 тыс. -
За неисполнение обязанностей по предоставлению информации в РКН:
для граждан — ₽ 10–30 тыс., для должностных лиц — ₽ 30–100 тыс.,
для организаций — ₽ 200–500 тыс. -
За распространение рекламы без маркировки:
для граждан — ₽ 10–30 тыс., для должностных лиц — ₽ 100–200 тыс.,
для организаций — ₽ 200–500 тыс. - Штраф для ОРД: должностные лица — ₽ 100–200 тыс., организации — ₽ 300–700 тыс.
Закон о рекламе: нововведения ‒ 2025
В преддверии 2025 года приняты поправки в Закон о рекламе, которые вновь изменили регулирование рекламного рынка.
Три основных нововведения:
- обязательная социальная реклама
- новые правила рекламы финансовых услуг
- новый сбор за распространение рекламы, который стал самым резонансным новшеством не только для рекламного, но и предпринимательского сообщества.
Социальная реклама
Размещение социальной рекламы станет обязательной для всех рекламораспространителей в пределах 5% годового объема рекламы в Интернете.
Сервисы размещения объявлений и агрегаторы тоже обязаны заключить договор на размещение соцрекламы, для них возможен альтернативный подсчет — не 5% годового объема, а в зависимости от количества пользователей сервиса.
Для определения объема соцрекламы сайтам, доступ к которым за сутки превышает 200 000 (сейчас — 100 000) пользователей из РФ, придется отчитываться об объемах и формах рекламы. Для подсчета посещаемости — установить один из одобренных Роскомнадзором счетчиков.
⇨ Отчетность направляется оператору социальной рекламы — Институту развития Интернета (ИРИ). Кроме этого, данные о социальной рекламе нужно передавать через операторов рекламных данных в Единый реестр интернет-рекламы.
Новые правила рекламы кредитов и займов
Чтобы снизить закредитованность населения, в рекламе финуслуг добавлены новые предупредительные надписи, а также установлены правила их размещения.
«Оценивайте свои финансовые возможности и риски» — таким дисклеймером нужно снабжать любую рекламу потребкредитов или займов.
Если в рекламе есть хотя бы одно условие, влияющее на полную стоимость кредита (ПСК), то дополнительно к дисклеймеру рекламодатель должен выбрать один из двух вариантов:
- написать «Изучите все условия кредита (займа)…» – с указанием официальной страницы рекламодателя в Интернете, где эти условия подробнейшим образом расписаны, либо
- в самом рекламном сообщении прописать все остальные условия, влияющие на ПСК.
Новые правила касаются и рекламы ипотеки.
⇨ Изменения, касающиеся социальной рекламы, и новые правила рекламы финансовых услуг вступили в силу с 1 марта 2025 года.
Сбор на рекламу
Рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также их посредники будут отчислять от ежеквартальной суммы дохода 3% (!).
Критерии «сборооблагаемой» рекламы, особенности исчисления, уплаты и контроля определит правительство РФ. От оплаты сбора освобождены сайты, которыми владеют:
- теле-, радиовещатели;
- информационные агентства;
- сетевые издания с государственным или муниципальным участием, субсидируемые, а также если редакция одновременно с сетевой деятельностью издает большими тиражами печатные издания.
⇰ Изменения в части сбора вступят в силу с 1 апреля 2025 года.
Комментарий юриста
20 марта 2025 года
Введение обязательного сбора в размере 3% от ежеквартальных доходов для рекламораспространителей, операторов и посредников комментирует член Экспертного совета при УФАС России по Томской области по рекламе и антимонопольному законодательству, адвокат Елизавета ЛЬГОТИНА:
— Заявления о том, что будет такой сбор прозвучали в конце 2024 года. Открытого законопроекта не было, поэтому введение отчислений казалось маловероятным. К тому же, любой здравомыслящий понимает, что 3-процентный сбор ляжет на плечи предпринимателей, производителей и распространителей рекламы, которые должны учесть эти затраты.
Тем не менее, поправки приняты. Норма закона о сборе в 3% вступает в силу с 1 апреля 2025 года. Однако не решен вопрос о том, какой период будет применяться к отчётности. Будет ли в нее включен 1-й квартал 2025 года? Или отсчет пойдет с даты «1 апреля» и первый расчет уйдет на 2-й квартал 2025-го? Безусловно, понадобится время, чтобы норма начала работать в полной мере. Как участники рекламного рынка будут взаимодействовать с регулятором? Как Роскомнадзор будет мониторить рынок и реагировать? Будут ли начисляться штрафы? Все эти вопросы остаются открытыми. Общая картина, я думаю, сложится к концу нынешнего года.
Сейчас редакторы интернет-изданий, блогеры, владельцы корпоративных аккаунтов в соцсетях должны, прежде всего, помнить о том, что любая размещенная на ресурсах реклама не о себе, не о своей деятельности должна сопровождаться маркировкой. Это обязательное требование. Да, пока формулировки [как трактовать контент] еще оттачиваются, но автоматизированные системы мониторинга и контроля набирают обороты. Полагаться на то, что имея 14 тысяч подписчиков, вы разместите рекламу молока и это сойдет с рук — не стоит.
Уровень привлечения к ответственности за нарушение законодательства о маркировке рекламы довольно интенсивный. По Томской области прецедентов нет, но в других регионах процесс идет полным ходом, и в течение 2025 года будет только нарастать. Государство отвело время на апробацию, тестирование закона, понимание специфики платформ операторов рекламных данных, появилась даже специалисты по маркировке рекламы — теперь наступила пора исполнять закон.