С 1 сентября 2022 года вступил в силу федеральный закон № 347-ФЗ, который внёс изменения в Закон «О рекламе» № 38-ФЗ. Их мы уже рассматривали в статье «Успеть до дедлайна: новый закон о маркировке рекламы». Закон вступил в силу уже в сентябре прошлого года, но штрафы за его нарушение были введены только сейчас. 

Изменения коснулись размещения интернет-рекламы. Теперь участники этого обширного рынка обязаны передавать сведения о рекламных бюджетах и используемых креативах в Единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор.

Спустя год, с 1 сентября 2023 года, за несоблюдение новых правил начисляются внушительные штрафы. Разбираемся, как этого избежать и как правильно маркировать то, что считается рекламой.

• Кого касается закон о маркировке рекламы?
• Что считается рекламой?
• Что означает маркировка?
• Какие медиа нужно маркировать?
• Кто работает с рекламными данными?
• Как выбрать ОРД?
• Особенности работы с некоторыми площадками 
  • Яндекс.Директ 
  • ВК Реклама
  • Маркетплейсы
• Что изменится в SEO-продвижении?
• Ответственность
• Резюме: что нужно помнить про новый закон о рекламе

Кого касается закон о маркировке рекламы? 

Закон о маркировке касается всех участников рынка интернет-рекламы — организаций, ИП, самозанятых и частных лиц. Неважно, крупный у вас бизнес или малый, или вы просто выставляете рекламу в личном блоге: если реклама размещена в интернет пространстве, она должна быть промаркирована. 

Впрочем, если вы являетесь только рекламодателем, а размещением рекламы занимается третье лицо или рекламное агентство, то обязанности по маркировке вы можете перепоручить подрядчикам. Это должно быть прописано в вашем договоре — в таком случае, при обнаружении нарушений претензии будут только к подрядчику, некорректно выполнившему условия договора.

В любом другом случае, когда распространитель и рекламодатель являются одним лицом или если передача данных подрядчиком в Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР) не предусмотрена договором, ответственность несёт в первую очередь рекламодатель.

Что считается рекламой? 

Согласно Закону, рекламой может быть признано сообщение, имеющее целевое действие (кнопки «Купить», «Заказать», иные побуждения пользователя к активности).

Также рекламой может быть признано сообщение, в котором намеренно делается акцент на положительных качествах конкретного товара, а тон сообщения выбивается из привычной манеры повествования.

В маркировке по закону не нуждается: 

• Социальная реклама;

• E-mail рассылки по базе клиентов;

• Push-уведомления с информацией о новых поступлениях, акциях, скидках и др.;

• Сообщения об акциях и мероприятиях на своих ресурсах;

• Информирование о своих продуктах.

Понятие «Самореклама», закон не предусматривает, но многие Операторы рекламных данных (ОРД) имеют возможность пометить материал как саморекламу. То же самое касается понятия нативной рекламы — она не считается рекламой, пока продвигаемый продукт ненавязчиво интегрирован в окружение или не выделяется по ходу повествования. Маркировка нативной рекламы требуется только если в материале продукт сильно выделяется своими положительными качествами, представляется в самом выгодном свете для пользователя. 

Что означает маркировка? 

Маркировка рекламы подразумевает, что:

• На каждый промо-материал (креатив), размещённый в интернете, нанесён уникальный код (токен), состоящий из индивидуального набора символов. Чтобы его получить, нужно зарегистрировать материал в ЕРИР с помощью ОРД и передать туда информацию о рекламодателе.

• Размещённый материал помечен как реклама, в нём указан ИНН рекламодателя и указана ссылка на него.

• По окончании месяца в ЕРИР будет передана информация о бюджете рекламной кампании и количестве просмотров.

Это обязательные требования, нарушение которых может повлечь за собой штрафные санкции от РКН.

Какие медиа нужно маркировать? 

Согласно Закону, маркироваться должен любой рекламный материал:

• тексты (пост, статья);

• изображения, баннеры;

• видео;

• прямые трансляции;

• подкасты, аудиоинформация;

• видео- и аудиосообщения в Telegram.

Кто работает с рекламными данными?

Полномочия взаимодействовать с ЕРИР напрямую имеют только ОРД. С их помощью можно зарегистрировать креатив и получить на него токен, чтобы вставить его в ссылку или нанести на рекламный материал.

Сейчас зарегистрировано 7 операторов рекламных данных: 

• Яндекс ОРД;

• Озон ОРД;

• ОРД-А (AmberData);

• Лаборатория разработки (Сбер);

• Первый ОРД (Вымпелком);

• ВК Рекламные технологии;

• МедиаСкаут (МТС).

Большинство ОРД вводят платные тарифы за регистрацию креативов и передачу рекламных данных. Есть тарифы с абонентской платой, есть те, в которых оплата происходит за регистрацию одного креатива — каждый рекламодатель сможет подобрать себе оператора с необходимым инструментарием.

Как выбрать ОРД? 

Лучше всего, конечно, выбрать тот ОРД, на площадке которого вы собираетесь размещать рекламные кампании.

Для этого хорошо подходят Яндекс ОРД и ВК Рекламные технологии. Минимальный платёж за использование Яндекс ОРД составляет 5000 рублей, ОРД от ВКонтакте пока не берёт оплату за передачу данных. Тарифные планы некоторых операторов необходимо уточнять отдельно — по большей части, они находятся на стадии разработки и динамично изменяются под нужды пользователей.

По сути, все вышеперечисленные операторы обладают крайне схожим функционалом и необходимыми полномочиями для взаимодействия с ЕРИР. Руководствоваться при выборе нужно не только тарифным планом, но также удобством интерфейса и индивидуальными возможностями площадок.

Особенности работы с некоторыми площадками 

Яндекс.Директ

Яндекс.Директ проводит маркировку рекламы автоматически: в личном кабинете необходимо заполнить сведения о рекламодателе (для частных лиц — ИНН и номер телефона, для организаций — ИНН, название и ОКВЭД) и отметить пункт «Я конечный рекламодатель». В таком случае Яндекс сам передаст сведения о рекламных материалах в ЕРИР и промаркирует размещённые на своей площадке объявления. 

При необходимости в личном кабинете можно выключить или включить автоматическую генерацию описания для передачи в ЕРИР.

ВК Реклама 

Так как у ВКонтакте есть и рекламная сеть, и свой ОРД, взаимодействие строится так же, как и у Яндекс.Директа. Юридическим лицам для маркировки не нужно передавать дополнительные данные — вся необходимая информация была предоставлена ими при регистрации.

Маркетплейсы

Как будут маркироваться креативы при продвижении товаров на маркетплейсах, пока сказать сложно. Эту проблему пока смог решить только Озон, получив полномочия ОРД с возможностью передавать сведения в ЕРИР.

Что изменится в SEO-продвижении? 

Относительно SEO-продвижения, закон затрагивает размещение ссылок в текстах на сторонних ресурсах и внешние ссылки: ставились они по договорённости или автор просто решил поделиться ресурсом, который посчитал для себя ценным — не имеет значения. 

Считается, что теперь, чтобы избежать ненужных маркировок, необходимо следить за формулировкой анкорного текста ссылки. В нём не должно быть призыва к действию или характеристик товара, способных побудить повышенных интерес пользователя к товару или услуге: в таком случае маркировка текста как креатива не потребуется. 

Ответственность

Предполагается, что немаркированную рекламу будет выявлять Роскомнадзор с помощью выборочной автоматизированной проверки. Штрафы предусматриваются достаточно внушительные:

• Нарушение законодательства о рекламе

  • Для граждан — 2-2,5 тыс. рублей

  • Для должностных лиц — 4-20 тыс. рублей

  • Для организаций — 100-500 тыс. рублей

• Неисполнение обязанностей по предоставлению информации в РКН  

  • Для граждан — 10-30 тыс. рублей

  • Для должностных лиц — 30-100 тыс. рублей

  • Для организаций — 200-500 тыс. рублей

• Распространение рекламы без маркировки 

  • Для граждан — 10-30 тыс. рублей

  • Для должностных лиц — 100-200 тыс. рублей

  • Для организаций — 200-500 тыс. рублей 

• Штраф для ОРД 

  • Для должностных лиц — 100-200 тыс. рублей

  • Для организаций — 300-700 тыс. рублей 

Штрафные санкции ФАС уже начисляет по требованию Роскомнадзора: начинают появляться и набирать популярность юридические кейсы по снижению суммы наказания, а многие рекламодатели, решившие не уделять время ознакомлению с поправками в законодательстве, заморозили рекламные кампании, временно замораживая и парализуя рынок.

Резюме: что нужно помнить про новый закон о рекламе

С 1 сентября 2022 года маркировка рекламы введена как обязательное требование к размещению интернет-рекламы. Сейчас, когда все тестовые периоды пройдены, Роскомнадзор планирует вводить новые штрафы за невыполнение требований, а ОРД вводят платные тарифы.

Маркировка рекламы — это очень трудоёмкий и ответственный процесс, и если вы не уверены, что справитесь с ним, вы имеете право передать обязанности по передаче данных в ЕРИР подрядчику или рекламному агентству.