Ежегодный опрос (2021) компании Gartner о состоянии маркетинговых бюджетов

,

Перевод: Екатерина Мартиросян

Цель данного опроса Gartner — понять маркетинговые стратегические приоритеты организации и распределение бюджета на 2021 год, а также прояснить те препятствия и возможности, с которыми столкнулись менеджеры по маркетингу.

Исследование проводилось онлайн с марта по май 2021 года среди 400 респондентов из США (49%), Канады (1%), Франции (12%), Германии (11%) и Великобритании (27%). Респонденты — ЛПР в маркетинге, а также в вопросах его бюджетирования. 81% респондентов представляли организации с годовым доходом в 1 и более миллиардов долларов.

Представленные отрасли: финансовые услуги, высокие технологии, обрабатывающая промышленность, потребительские товары, СМИ, розничная торговля, поставщики медицинских услуг, ИТ и бизнес-услуги, а также туризм и гостиничный бизнес.

Выводы из ежегодного опроса (2021) о состоянии маркетинговых бюджетов компании Gartner.

3 основных положения:

  • В процентах от дохода маркетинговые бюджеты упали до самого низкого уровня за последнее время за всю историю исследований, проведённых этой компанией, — с 11% в 2020 году до 6,4% в 2021 году, в то время как маркетологи продолжают менять приоритеты ресурсов, программ и каналов.
  • 72,2% от общего маркетингового бюджета приходится на цифровые каналы. Офлайновые бюджеты перераспределяются в пользу онлайновых.
  • 29% работ были переведены от внешних агентств на выполнение внутренними силами организации. Акцент делается на стратегии, бренде, а также инновациях и использовании технологий.

Хотя маркетологи в этом году находятся в сложном положении, они должны показать свою готовность поддерживать изменения в организации.

5 наблюдаемых тенденций:

  • Маркетологи борются за восстановление расходов на маркетинг после COVID-19.
  • Сокращение бюджетов на маркетинг во всех отраслях.
  • Доминирование цифровых каналов по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами.
  • Внутренние изменения в организации — переход от тактических к стратегическим амбициям.
  • Отсутствие попадания расходов на аналитику в топ-3.

1 тенденция. Восстановление после коронавирусной инфекции 2019 года.

В некоторых случаях сокращение* превысило 15% от общего бюджета на маркетинг, но несмотря на это большинство менеджеров по маркетингу ожидали, что в 2021 году бюджеты вернутся на прежний уровень. 56% менеджеров по маркетингу ожидают роста бюджета более чем на 5% в 2021 году, даже если вирус отрицательно повлиял на их бизнес. Но такой «возврат» к прежним позициям для многих организаций оказался трудно достижимым.

Бюджеты на маркетинг сокращаются: с 11,0% от выручки в 2020 году до 6,4% в 2021 году.


3 отрицательных фактора, которые плохо сказались на маркетинговых бюджетах в связи с пандемией и диджитализацией:

  • Маркетинговые бюджеты всегда сокращались первыми и восстанавливались последними.
  • Для финансовых директоров стали приемлемы сокращения расходов на маркетинг, недвижимость и командировочные.
  • Маркетологи показали, что могут работать в условиях сокращения бюджетов, экономя на проведении мероприятий, передаче работ агентствам и проведении рекламных кампаний.

Для многих это оказалось не стремительным падением уровня бюджетов, а постепенным падением бюджетов. И эти бюджеты не спешат пополнять. Одна из причин кроется в том, что краткосрочное сокращение бюджетов на маркетинг часто не воспринимается руководителями и акционерами как определяющее. В то время как маркетологи должны доказать, что иллюзия экономии средств сегодня может представлять риск для завтрашнего дня, потому что компания теряет своевременную актуальную связь с клиентами, способность доносить целевые сообщения, и, как результат, долю на рынке.

* «Уроки оптимизации затрат, полученные в ходе кризиса» Gartner

2 тенденция. Сокращение маркетинговых бюджетов во всех отраслях.


Сокращения наблюдались во всех 9 опрошенных отраслях, и ни одна из них не имеет бюджета более 9% от выручки в 2021 году. Особенно пострадали такие категории, как гостиничный бизнес и туризм. Это сравнимо со снижением доли бюджета в доходах в этих компаниях с более чем 10% до всего лишь 5,4% в 2020 году. Самые большие маркетинговые бюджеты — 8,3% от выручки наблюдались в компаниях по производству потребительских товаров. Но этот показатель также снизился по сравнению с 2020 годом, так что нельзя сказать, что ни одна из отраслей не пострадала.

На фоне оптимистических настроений в США** и на других рынках, такие сокращения могут показаться несоответствующими задуманному. В том числе, так как по результатам ежегодного опроса руководителей*** и бизнесменов компаний Gartner был отмечен рост в качестве главного приоритета на ближайшие пару лет, где ключевую роль играет цифровой бизнес.

Поэтому волатильность, связанная с быстрой цифровизацией, электронной коммерцией, а также клиентоориентированность могут перераспределить бюджет в пользу маркетинга при отсутствии дополнительных усилий по стимуляции этого процесса со стороны маркетологов.

** Экономический прогноз совета конференции для экономики США" Совет конференции,9 июня 2021 г.
*** «Опрос руководителей компаний Gartner на 2021 год: Год восстановления» Gartner

3 тенденция. Доминирование цифровых каналов.


Инвестиции в чистые цифровые каналы, — собственные, платные или заработанные, доминируют в инвестиционных приоритетах, составляя 72,2% от общего маркетингового бюджета.

Социальный маркетинг, SEO и интернет-реклама возглавили список среди каналов-победителей, а офлайн-реклама, мобильный маркетинг и мероприятия чаще всего сталкивались с сокращением бюджета по сравнению с расходами на 2020 год.

Как будет проходить перераспределение средств на каналы в 2021 году?
1. Так, чтобы лучше соответствовать изменениям, вызванных развитием
цифровых технологий (47%).
2. Для повышения узнаваемости бренда (40%).
3. Для сбора данных по цифровым каналам (39%).
4. Для сокращения расходов (24%).

Теперь, ценность таких каналов как ТВ и наружная реклама, подверглась сомнению, по сравнению с рекламой и оптимизацией на поиске и социальной рекламой.

4 тенденция. Внутренние изменения в организации — переход от тактических к стратегическим амбициям.

Каждый год Garnter опрашивает респондентов, как распределяется их общий бюджет по основным направлениям маркетинговых ресурсов: агентства, СМИ, рабочая сила и платные СМИ. Приоритеты мало изменились по сравнению с предыдущим годом.Распределение ресурсов стабильно из года в год, но при сокращающемся бюджете.

Маркетинговые технологии по-прежнему доминируют, занимая 26,7% от общего бюджета. Однако учитывая сокращение маркетинговых бюджетов, это означает, что все ресурсы будут снижены, даже на стратегически важные технологические инвестиции.

Респонденты опроса этого года сообщили, что 29% работы, которые ранее выполнялись агентствами, за последние 12 месяцев перешли на внутренний рынок компании. Это:
1. Стратегия бренда.
2. Инновации и технологии.
3. Разработка маркетинговой стратегии.

Несмотря на то, что это число аналогично доле, указанной в 2020 году, в прошлом году в основном отдавалось предпочтение агентским услугам с большим объемом и низкой стоимостью — в этом году менеджеры по маркетингу обращают внимание на высокозатратные и высокодоходные стратегические инвестиции агентств.

5 тенденция. Отсутствие попадания расходов на аналитику в топ-3.

Большинство покупателей, как на В2В, так и на В2С рынках, которые впервые использовали цифровой канал во время первой волны кризиса COVID-19, заявляют, что они будут продолжать пользоваться ими и после того, как кризис пройдет****. Поэтому цифровая коммерция занимает первое место по расходам на программы и составляет 12,3% от общего бюджета.

Маркетинговые операции и стратегия бренда — также оказались в хорошем положении, а работа с данными и аналитика осталась «за бортом» топа-3, потому что она не оправдала маркетинговых ожиданий.

**** Восстановление после COVID-19 будет цифровым: План на первые 90 дней" McKinsey, 14 мая 2020 г.