- 8 мин
- 1694
С 1 сентября 2022 года вступил в силу федеральный закон № 347-ФЗ, который внёс изменения в Закон «О рекламе» № 38-ФЗ. Их мы уже рассматривали в статье «Успеть до дедлайна: новый закон о маркировке рекламы». Закон вступил в силу уже в сентябре прошлого года, но штрафы за его нарушение были введены только сейчас.
Изменения коснулись размещения интернет-рекламы. Теперь участники этого обширного рынка обязаны передавать сведения о рекламных бюджетах и используемых креативах в Единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор.
Спустя год, с 1 сентября 2023 года, за несоблюдение новых правил начисляются внушительные штрафы. Разбираемся, как этого избежать и как правильно маркировать то, что считается рекламой.
- Кого касается закон о маркировке рекламы?
- Что считается рекламой?
- Что означает маркировка?
- Какие медиа нужно маркировать?
- Кто работает с рекламными данными?
- Как выбрать ОРД?
- Особенности работы с некоторыми площадками
- Что изменится в SEO-продвижении?
- Ответственность
- Резюме: что нужно помнить про новый закон о рекламе
Кого касается закон о маркировке рекламы?
Закон о маркировке касается всех участников рынка интернет-рекламы — организаций, ИП, самозанятых и частных лиц. Неважно, крупный у вас бизнес или малый, или вы просто выставляете рекламу в личном блоге: если реклама размещена в интернет пространстве, она должна быть промаркирована.
Впрочем, если вы являетесь только рекламодателем, а размещением рекламы занимается третье лицо или рекламное агентство, то обязанности по маркировке вы можете перепоручить подрядчикам. Это должно быть прописано в вашем договоре — в таком случае, при обнаружении нарушений претензии будут только к подрядчику, некорректно выполнившему условия договора.
В любом другом случае, когда распространитель и рекламодатель являются одним лицом или если передача данных подрядчиком в Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР) не предусмотрена договором, ответственность несёт в первую очередь рекламодатель.
Что считается рекламой?
Согласно Закону, рекламой может быть признано сообщение, имеющее целевое действие (кнопки «Купить», «Заказать», иные побуждения пользователя к активности).
Также рекламой может быть признано сообщение, в котором намеренно делается акцент на положительных качествах конкретного товара, а тон сообщения выбивается из привычной манеры повествования.
В маркировке по закону не нуждается:
-
Социальная реклама;
-
E-mail рассылки по базе клиентов;
-
Push-уведомления с информацией о новых поступлениях, акциях, скидках и др.;
-
Сообщения об акциях и мероприятиях на своих ресурсах;
-
Информирование о своих продуктах.
Понятие «Самореклама», закон не предусматривает, но многие Операторы рекламных данных (ОРД) имеют возможность пометить материал как саморекламу. То же самое касается понятия нативной рекламы — она не считается рекламой, пока продвигаемый продукт ненавязчиво интегрирован в окружение или не выделяется по ходу повествования. Маркировка нативной рекламы требуется только если в материале продукт сильно выделяется своими положительными качествами, представляется в самом выгодном свете для пользователя.
Что означает маркировка?
Маркировка рекламы подразумевает, что:
-
На каждый промо-материал (креатив), размещённый в интернете, нанесён уникальный код (токен), состоящий из индивидуального набора символов. Чтобы его получить, нужно зарегистрировать материал в ЕРИР с помощью ОРД и передать туда информацию о рекламодателе.
-
Размещённый материал помечен как реклама, в нём указан ИНН рекламодателя и указана ссылка на него.
-
По окончании месяца в ЕРИР будет передана информация о бюджете рекламной кампании и количестве просмотров.
Это обязательные требования, нарушение которых может повлечь за собой штрафные санкции от РКН.
Кто работает с рекламными данными?
Полномочия взаимодействовать с ЕРИР напрямую имеют только ОРД. С их помощью можно зарегистрировать креатив и получить на него токен, чтобы вставить его в ссылку или нанести на рекламный материал.
Сейчас зарегистрировано 7 операторов рекламных данных:
-
Яндекс ОРД;
-
Озон ОРД;
-
ОРД-А (AmberData);
-
Лаборатория разработки (Сбер);
-
Первый ОРД (Вымпелком);
-
ВК Рекламные технологии;
-
МедиаСкаут (МТС).
Большинство ОРД вводят платные тарифы за регистрацию креативов и передачу рекламных данных. Есть тарифы с абонентской платой, есть те, в которых оплата происходит за регистрацию одного креатива — каждый рекламодатель сможет подобрать себе оператора с необходимым инструментарием.
Как выбрать ОРД?
Лучше всего, конечно, выбрать тот ОРД, на площадке которого вы собираетесь размещать рекламные кампании.
Для этого хорошо подходят Яндекс ОРД и ВК Рекламные технологии. Минимальный платёж за использование Яндекс ОРД составляет 5000 рублей, ОРД от ВКонтакте пока не берёт оплату за передачу данных. Тарифные планы некоторых операторов необходимо уточнять отдельно — по большей части, они находятся на стадии разработки и динамично изменяются под нужды пользователей.
По сути, все вышеперечисленные операторы обладают крайне схожим функционалом и необходимыми полномочиями для взаимодействия с ЕРИР. Руководствоваться при выборе нужно не только тарифным планом, но также удобством интерфейса и индивидуальными возможностями площадок.
Особенности работы с некоторыми площадками
Яндекс.Директ
Яндекс.Директ проводит маркировку рекламы автоматически: в личном кабинете необходимо заполнить сведения о рекламодателе (для частных лиц — ИНН и номер телефона, для организаций — ИНН, название и ОКВЭД) и отметить пункт «Я конечный рекламодатель». В таком случае Яндекс сам передаст сведения о рекламных материалах в ЕРИР и промаркирует размещённые на своей площадке объявления.
При необходимости в личном кабинете можно выключить или включить автоматическую генерацию описания для передачи в ЕРИР.
Что изменится в SEO-продвижении?
Относительно SEO-продвижения, закон затрагивает размещение ссылок в текстах на сторонних ресурсах и внешние ссылки: ставились они по договорённости или автор просто решил поделиться ресурсом, который посчитал для себя ценным — не имеет значения.
Считается, что теперь, чтобы избежать ненужных маркировок, необходимо следить за формулировкой анкорного текста ссылки. В нём не должно быть призыва к действию или характеристик товара, способных побудить повышенных интерес пользователя к товару или услуге: в таком случае маркировка текста как креатива не потребуется.
Ответственность
Предполагается, что немаркированную рекламу будет выявлять Роскомнадзор с помощью выборочной автоматизированной проверки. Штрафы предусматриваются достаточно внушительные:
-
Нарушение законодательства о рекламе
-
Для граждан — 2-2,5 тыс. рублей
-
Для должностных лиц — 4-20 тыс. рублей
-
Для организаций — 100-500 тыс. рублей
-
-
Неисполнение обязанностей по предоставлению информации в РКН
-
Для граждан — 10-30 тыс. рублей
-
Для должностных лиц — 30-100 тыс. рублей
-
Для организаций — 200-500 тыс. рублей
-
-
Распространение рекламы без маркировки
-
Для граждан — 10-30 тыс. рублей
-
Для должностных лиц — 100-200 тыс. рублей
-
Для организаций — 200-500 тыс. рублей
-
-
Штраф для ОРД
-
Для должностных лиц — 100-200 тыс. рублей
-
Для организаций — 300-700 тыс. рублей
-
Штрафные санкции ФАС уже начисляет по требованию Роскомнадзора: начинают появляться и набирать популярность юридические кейсы по снижению суммы наказания, а многие рекламодатели, решившие не уделять время ознакомлению с поправками в законодательстве, заморозили рекламные кампании, временно замораживая и парализуя рынок.
Резюме: что нужно помнить про новый закон о рекламе
С 1 сентября 2022 года маркировка рекламы введена как обязательное требование к размещению интернет-рекламы. Сейчас, когда все тестовые периоды пройдены, Роскомнадзор планирует вводить новые штрафы за невыполнение требований, а ОРД вводят платные тарифы.
Маркировка рекламы — это очень трудоёмкий и ответственный процесс, и если вы не уверены, что справитесь с ним, вы имеете право передать обязанности по передаче данных в ЕРИР подрядчику или рекламному агентству.