Автор оригинальной статьи: Джек Проуз.

Краткую версию статьи читайте здесь.

В магазине легко выбрать себе товар — можно пощупать и проверить. А как выбрать товар из интернета? Тут на помощь приходит только «продающий» текст и фотографии.

• Легкость для чтения
• Форматирование
• Решайте проблемы клиентов
• Ранжирование в поисковых системах
• E-A-T
• Призывы к действию
• Для вашего вдохновения
• Подводя итоги

Покупатель заходит в магазин. Это не шутка, не волнуйтесь.

Ему нужен пылесос, поэтому он берет выставочную модель. Она легкая, хорошо ложится в руку, удобная. Покупатель проверяет вместимость мешка и работу пылесоса на полу в магазине.

«Да, он поместится в шкафу».

Покупает его.

Другой покупатель заходит на сайт электронной коммерции, чтобы приобрести такой же пылесос. Как достигнуть такого же результата поиска, как в магазине?

Продающий текст и картинки. Версия на сайте должна предоставлять всю необходимую информацию для уверенной покупки.

Какие задачи решает продукт? Насколько он большой и тяжелый? Каковы ключевые особенности?

E-commerce сайты нуждаются в продающих текстах.

Легкость для чтения

У онлайн-покупателей нет времени, чтобы пробираться через абзацы текста. Они хотят выяснить, почему им стоит выбрать данный продукт. И быстро.

Упрощайте. Назовите основные преимущества продукта, создавайте сценарии и объясняйте, как продукт решает обыкновенные задачи. Экономит ли это время покупателей на исполнении ежедневных обязанностей? Возможно, он сделан из более удобного материала, чем продукты, которые можно использовать в качестве альтернативы.

Стремитесь уложить подобное описание в одну минуту. А это значит, что вам нужны: короткие и смелые коммерческие предложения, а также отсутствие длинных абзацев текста.

Но не верьте мне на слово. Джон Мюллер из Google недавно подтвердил, что бессодержательный контент может затруднить поисковым системам понимание того, что вы пытаетесь сказать.
Если хотите, чтобы ваши продукты занимали высокие позиции в поисковых системах, а клиенты их находили, делайте это быстро и сосредоточьтесь на УТП (уникальном торговом предложении).

Форматирование

Когда дело доходит до текста продукта, форматирование также важно, как и содержание.

Даже безупречный текст теряется в коротких абзацах внизу страницы, и покупатели, не колеблясь, перейдут на страницу конкурента, если не смогут найти то, что ищут.

Итак, как вы должны форматировать текст о продукте?

Будьте органичны: нужно позволять информации диктовать путь своего отображения. Разбейте текст на смысловые блоки:

• Ключевые особенности — основные преимущества продукта в верхней части страницы.
• Основной текст — основной раздел текста, разбитый на небольшие, сканируемые предложения, создающие сценарии пользовательского поведения.
• Спецификация продукта — техническая информация: размеры, вес и приложения, возможно в виде удобной таблицы.
• Информация для пользователя — может включать часто задаваемые вопросы, обзоры и другое.

Не для каждой категории товаров потребуются одинаковые разделы, поэтому важно выбрать те, которые имеют смысл для страницы и позволяют пользователю легко найти, что ему нужно.
Представьте, что вы покупаете продукт. Какую информацию вы хотели бы узнать? Цена? Материал? Размер? Почему он лучше, чем другие продукты?

Ответьте на эти вопросы и сгруппируйте их в естественные разделы.

Кроме того, не забудьте оставить достаточно свободного места на странице и загружать новый контент сверху. Исследования показывают, что читатели в онлайне сканируют текст по образцу «F», поэтому важные вещи должны размещаться в начале каждого предложения. Это означает, что текст должен оставаться активным с помощью коротких, емких предложений, наполненных призывами к действию, например:

«Посмотрите наш ассортимент аксессуаров».
«Выберите идеальный цвет для вашей гостиной».

Это побуждает к действию по сравнению с:

«У нас есть широкий выбор цветов, поэтому есть выбор для каждой гостиной».

Решайте проблемы клиентов

Почему люди покупают вещи? Чтобы решить свои проблемы. Будь то серьезная дилемма, например, как убраться на кухне или починить машину, или персональная загвоздка, например: «Что мне надеть на эти выходные?».

Продающий текст должен предоставлять решения.

• Расскажите короткие истории вместе с текстом вашего продукта, чтобы помочь покупателю представить, как продукт улучшит их жизнь.

Например:

«Экономьте время на уборке с нашим новым пылесосом».
«Дополните свой летний гардероб нашими цветочными платьями».

• Текст должен фокусироваться на решениях, а не на атрибутах.

Например:

«Носите все свои книги, канцелярские принадлежности и гаджеты с этим рюкзаком».

Это лучше чем написать:

«Большая сумка».

Каждое слово ценно. Не тратьте текст на пустые описания вроде «хороший» или «отличный». Вместо этого используйте каждое слово, чтобы объяснить, что ему дает та или иная особенность продукта.

Используйте такие инструменты, как Answer the Public, для дополнительного вдохновения — чтобы узнать, какие вопросы люди задают относительно вашего продукта. Например, поиск по запросу «сумочка» может вдохновить вас на создание текста путем обнаружения таких запросов, как «лучшие летние сумки» или «лучший материал для сумок».

Ранжирование в поисковых системах

Постоянные клиенты и поклонники вашего бренда точно знают, где найти вашу продукцию. Но как насчет тех, кто раньше не делал покупки у бренда или на веб-сайте?

Страницы продуктов и категорий должны занимать хорошие позиции в поисковых системах, чтобы покупатели могли их найти. Это означает, что они должны приносить пользу читателю и органически включать таргетируемые ключевые слова.

Ключевые слова

Страницы продуктов, скорее всего, будут сильно зависеть от одного целевого ключевого слова, такого как «теннисный мяч» или «шоколадный батончик». Они должны быть естественным образом включены по всей странице, но там, где это уместно, без перенасыщения ключевыми словами.

Хотя описание продукта вряд ли будет оптимальным местом для всех информационных запросов, таких как «какой теннисный мяч лучше» или «различия между теннисными мячами», оно идеально подходит для таргетинга по транзакционным запросам. Вы всегда можете создать отдельные руководства, ориентированные на эти информационные термины, и включить ссылки на страницу вашего продукта в призыв к действию.

Транзакционные запросы часто включают многосоставные ключевые слова, показывающие, что пользователь готов совершить конверсию, например «где купить теннисные мячи в Лондоне» или «самые дешевые теннисные мячи». Помните, что при условии многосоставных ключевых слов может быть небольшое количество объемов поиска, но их намерение означает, что они столь же ценны, поэтому не зацикливайтесь на цифрах.

Подумайте, как вы можете включить больше уникальных и релевантных ключевых слов в текст вашего продукта. Это может включать в себя их простое вхождение в основной текст, будучи использованными в качестве заголовков или в разделе часто задаваемых вопросов. Но помните, они должны излагаться естественным образом и не должны быть просто вставлены в описания, иначе их пометят как спам.

E-A-T

Также для того,чтобы хорошо ранжироваться в поиске, должен быть E-A-T — это экспертность, авторитетность и доверие. Поисковые системы и пользователи хотят чтобы продукт был высокого качества, произведен экспертами отрасли, чтобы пользователи могли знать, на что тратятся деньги.

Существует множество способов продемонстрировать E-A-T на страницах продуктов, включая добавление созданного пользователем контента, чтобы показать продукты в действии. Но мы также можем сделать это с помощью добавления описания продукта.

Подумайте об информации, которая дает покупателям уверенность расстаться со своими деньгами. Она может включать в себя подробную таблицу спецификаций продукта, в которой указаны размеры, материалы и многое другое. Точно так же, опираясь на экспертов, вы добавляете достоверности описаниям товаров, например, если вы производите теннисные мячи, которыми пользуются профессиональные спортсмены.

Дополнительная информация, которая успокаивает покупателей, может включать текст «как ухаживать за вашим продуктом», цитаты экспертов и ссылки на дополнительные ресурсы или руководства, которые помогают покупателям принять решение при просмотре продуктов.

Призывы к действию

Призыв к действию на страницах продуктов очевиден: купите продукт. Но это не означает, что его легко написать.

Подумайте о тексте кнопки конверсии, о том, как она отображает продукт, и то, как пользователи обычно совершают покупки. Если они обычно покупают несколько вещей по маленькой цене, может ли надпись «добавить в корзину» стимулировать действие по сравнению с традиционным вариантом «купить сейчас»? В свою очередь, может ли «быстрая оплата» быть более заманчивой для нетерпеливых покупателей?

Если продукт представляет собой определенную услугу, отразите это в тексте, например, «забронируйте сейчас».

Призывы к действию можно использовать и для продаж сочетаемых продуктов. Подумайте о продуктах, которые можно продавать вместе с вашим, и сошлитесь на них внутри основного текста. Например:

«Легко переносите наши теннисные мячи из дома на корт в наших переносных футлярах, рассчитанных на шесть мячей».

Для вашего вдохновения

Давайте посмотрим на пример страницы продукта, которая объединяет все это. Описание разбито на аккуратные, органично вписанные разделы, а техническая информация краткая и удобная для сканирования.

Основной обзор продукта охватывает ключевые моменты — вкус продукта и содержание протеинового батончика — в то время как основные преимущества доступны для просмотра.

MyProtein также включает в себя ответы на вопросы о продукте и охватывает всю необходимую пользователям информацию, — например, когда лучше употреблять продукт, какой у него состав и пищевая ценность, что размещается на складных коробках, чтобы пользователи могли легко найти то, что им нужно.

Теперь давайте сравним это со страницей протеинового батончика-конкурента:

Рассмотрите все, что заядлый спортсмен или покупатель, впервые столкнувшийся с продуктом, хотел бы о нем узнать. Это может включать общее содержание белка на порцию, расширенную информацию о пищевой ценности и ингредиентах, а также преимущества добавления белка в батончик.

Будет ли эта страница полезной и привлечет ли аудиторию? Нет ничего, что отличало бы этот протеиновый батончик от любого другого или убеждало пользователей, что им нужен именно этот продукт. По сравнению с продающим текстом MyProtein, для пользователя не предоставлено никакой полезной информации.

Какой батончик вы бы охотнее купили?