Лояльность клиентов помогает бизнесу процветать в лучшие времена, а в сложный период может стать для компании единственным способом пережить трудности. Лояльность облегчает продажи и снижает затраты на обслуживание. В этой статье рассказываем, что такое лояльность клиентов, как она измеряется и как можно ее получить.

1. Что такое Лояльность
2. Как измерять лояльность клиентов? 
   • 2.1. Как подсчитать NPS?
   • 2.2 Как связать NPS и развитие бизнеса?
3. Лояльность и время жизни товара или услуги
4. Этапы появления лояльности  
   • 4.1. Первый контакт покупателя с компанией
   • 4.2 Покупка и сервис
   • 4.3 Постобслуживание
5. Инструменты лояльности

1. Что такое лояльность?

Потребности и интересы ваших клиентов всегда стоят на первом месте у бизнеса. Без этого невозможно увеличивать продажи, укреплять свое положение на рынке. Однако именно потребностями клиента, вернее, качеством их удовлетворения, определяется и клиентская лояльность в долгосрочной перспективе.

Что такое лояльность для бизнеса? Это доверие и желание человека совершать повторные покупки именно у вас. Однажды клиент воспользовался вашими услугами и получил от этого положительные эмоции. Обращаясь в вашу компанию раз за разом, он становится постоянным клиентом, который готов потратить на ваш бренд больше денег, чем новые покупатели.

Что дает лояльность клиента компании? Повышение выручки и экономию на рекламе: к рекомендациям конкретных людей и «сарафанному радио» прислушиваются чаще, чем к самой красивой, но безликой рекламной кампании. Удержание клиентов таким образом имеет лавинообразный эффект: чем больше у вас лояльных потребителей, тем проще вам продавать.

Маркетинговые исследования, которые проводили в разных странах, показывали, что до 65% выручки компаний приходятся на постоянных клиентов. В каких-то нишах это проявляется в меньшей степени, но наиболее сильна эта связь в отраслях, где:

• высокая конкуренция (у клиентов есть реальный выбор);
• минимальные сетевые эффекты (клиенты легко переключатся между поставщиками бренда);
• продукты и услуги отрасли используются максимально широко.

2. Как измерять лояльность клиентов?

Одна из самых популярных метрик для измерения лояльности — NPS, Net Promoter Score (англ. — индекс потребительской лояльности). Показатель приверженности потребителей товару или компании рассчитывается довольно просто, быстро и без особых затрат. Тем не менее, NPS является по сути «индексом репутации». В основу подсчета ложатся данные:

• о том, довольны ли клиенты вашим продуктом или услугой;
• готовы ли они честно и открыто рекомендовать вас другим людям;
• хотят ли повторять опыт взаимодействия с вашей компанией (делать новые покупки, обращаться в сервис и т.д.).

Систему оценки NPS предложил в 2003 году известный американский исследователь, бизнес-стратег Фред Райхельд. Постепенно этот индекс стали применять не только по отношению к клиентам, но и внутри самих компаний, оценивая лояльность сотрудников, бизнес-партнеров и пр. NPS до сих пор остается одной из важнейших метрик для бизнеса, поскольку связывает между собой удовлетворенность людей и финансовые показатели компании.

2.1. Как подсчитать NPS?

В простейшем виде оценка NPS строится на основе ответов, полученных от клиентов на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию X другу или коллеге?». Клиент оценивает по 10-балльной шкале:

• 0 — «Категорически не буду вас рекомендовать»
• 10 — «Обязательно рекомендую только вас»

1. Клиенты, которые выбирают оценку 9 или 10 — это ваши «промоутеры», крепкие приверженцы. Их нельзя упускать ни в коем случае! Именно они с вероятностью 90% придут к вам снова или приведут своих близких.
2. Оценка 7-8 показывает нейтральное отношение: товар или услуга понравились, но в случае более выгодных условий у конкурента потребители вероятно предпочтут его.
3. Если же оценка не дотягивает до 7 (6 и ниже), то это свидетельствует о недовольстве. Тут и до плохих отзывов недалеко, и уж точно эти «критики» не вернутся к вам при наличии хоть какой-то альтернативы.

Далее проводим подсчет по формуле:

Добиться результата 100 или даже 90 практически нереально. Нормальным показателем считается NPS от 50 и выше, он зависит от отрасли и уровня конкуренции. В каких-то случаях и 20 будет отлично, если конкурентов в нише много или ваша компания работает в какой-то «чувствительной» для людей сфере — например, банковской.

Любой положительный результат NPS говорит о том, что среди ваших клиентов есть приверженцы вашей компании, а значит, можно рассчитывать на естественный рост клиентской базы за счет лояльности. Самое важное — не допускать, чтобы NPS уходил в отрицательные значения.

2.2 Как связать NPS и развитие бизнеса?

Показатель NPS, как и ответы на другие вопросы, которые вы можете задавать клиентам для уточнения, будут полезны не только отделу продаж и службе клиентского сервиса. Эта информация может стать основой для изменения бизнес-процессов, для развития или переработки вашего продукта, для маркетинговых инноваций и так далее.

Чтобы получать высокие оценки NPS, необходимо выстраивать политику бизнеса по золотому правилу: относись к другим так, как хотел бы, чтобы относились к тебе. Иными словами, для клиента мы создаем такие условия, чтобы ему не хотелось расставаться с компанией.

3. Лояльность и время жизни товара или услуги

Лояльность клиентов выстраивается в зависимости от множества факторов, прежде всего — от того, как часто клиент обращается к покупке того или иного товара или услуги.

Необходимые для жизни товары покупаются изо дня в день, и тут производителю удерживать лояльность нетрудно: главное — держать привычный уровень качества и цену. Молоко не должно быть скисшим, пицца в доставке должна быть горячей; продавцы встречают улыбкой, а цена, если и растет, то незаметно. Если что-то из ожидаемых параметров не выполняется — покупатель может оставить гневный отзыв, но все равно вернется и купит товар.

Сложнее тем компаниям, у которых срок жизни товара долгий — 10-15 лет. Это, например, мебель, бытовая техника. У наших клиентов, компании по продаже дверей, покупка совершается один раз в 15 лет или реже. Обычный инструмент удержания клиента в этом случае — длительный гарантийный срок товара, который говорит о том, что товар не потеряет свои характеристики в процессе эксплуатации. «Икея» даёт 25 лет гарантии на матрасы — такая долгая гарантия, объединённая в сознании покупателя с известностью бренда как надежного производителя, вызывает у покупателя высокий уровень доверия.

Ещё сложнее компаниям, которые оказывают услуги. Лечение может не дать результата по разным причинам: например, лекарственный препарат не подействовал, а плохие рекомендации получит врач или клиника — потому что именно они не помогли клиенту. Банк отказал в кредите, и тут уж никакой клиентоориентированный сервис не спасет: клиент будет недоволен. Да и просто сам покупатель может оказаться в плохом настроении в момент получения услуги, и тогда ничто ему уже не мило. Ни внедрение стандартов на оказание услуги, ни использование технических средств не дадут 100% уверенности в результате. Негативный опыт приведёт не только к потере клиента, но и к плохим отзывам.

Делаем вывод: стратегия формирования лояльности должна быть связана с характеристиками товара/услуги/позиционированием бренда.

4. Этапы появления лояльности

Лояльность формируется последовательно, на каждом шаге взаимодействия покупателя и продавца. Очень грубо разобьем эту работу на три этапа: до, во время и после покупки.

4.1 Первый контакт покупателя с компанией

Первая встреча происходит в онлайне (соцсети, сайт и пр.) или в оффлайне (магазин, реклама и пр.). Тут важны характеристики, упаковка, условия, цена продукта или услуги. И конечно, рекомендации.

1/

4.2 Покупка и сервис

Покупка может быть быстрой, из нескольких шагов, а может быть и растянутой во времени. В любом случае, покупатель ожидает удобной и комфортной покупки независимо от того, что он покупает. Не будем здесь поднимать вопрос качества продукта или услуги: предполагается, что этот момент и так очевиден — качество должно быть если не высоким, то приемлемым для клиента.

4.3 Постобслуживание

После покупки пакета молока в супермаркете покупатель не ожидает взаимодействий. Но оно уместно при покупке сложных, дорогих товаров или услуг. Это поможет сохранить лояльность покупателя на протяжении довольно долгого времени.

5. Инструменты лояльности

Основные инструменты удержания клиентов, которые используют большинство успешных компаний:

1) Выстраиваем систему лояльности для клиента: подарки за покупку, бонусы, кэшбеки, дополнительные услуги и сервис, персональные предложения на основе клиентского опыта.

2) Создаем понятное и привлекательное «лицо» онлайн — это сайт компании:

• с удобным поиском;
• с базой клиентских рекомендаций;
• со сбором обратной связи;
• с личным кабинетом (баланс на счету, персональные предложения).

3) Распространяем информацию о компании через внешние ресурсы, агрегаторы, гео справочники; участвуем в независимых рейтингах.

Текущий тренд повышения лояльности — прогнозирование покупок и персонализация предложений. Исходя из истории клиента, компания делает ему предложение, подходящее по условиям, характеристикам, цене именно этому покупателю.

Еще недавно так работали только люксовые бренды: они знали каждого покупателя в лицо и рекомендовали то, что подходит именно ему (ей). Сейчас подобную практику начинает использовать крупный ритейл, предлагая клиенту рекомендованный список, сразу сложенный в корзину.

Чтобы выстраивать прогнозы и делать персонализированные предложения, необходимо собирать данные и анализировать их. Поэтому основным инструментом повышения клиентской лояльности станут бизнес-платформы, объединяющие все каналы коммуникации с клиентами.

Исходя из вышесказанного, к основным инструментам стоит добавить:

4) Сегментируем базу клиентов: это позволит персонифицировать предложения.

5) Организуем прямую коммуникацию с оповещениями и рассылками (чат-боты, мобильные приложения).

Лояльность — это, конечно, не единственный фактор, определяющий успех компании. Однако органический рост бизнеса без лояльных клиентов долго не продлится. Недаром говорят, что стоимость привлечения нового покупателя примерно в 5 раз выше, чем работа с лояльным клиентом.