- 6 мин
- 2711
Рассказываем о том, как за небольшие деньги можно организовать акцию с пользой для людей и организатора. В статье дадим практические советы и расскажем об ошибках.
Статья для:
- маркетологов
- собственников компаний
Предыстория
В 2018–2019 годах мы были партнёрами Томского марафона по нескольким направлениям. Одно из направлений — продвижение спортивного события «с нуля» (первый «большой» томский марафон «Ярче» состоялся в 2018 году). Как это обычно бывает, времени заниматься своим продвижением не было. Но хотелось найти красивое маркетинговое решение. Под красивым мы понимаем решение с невысокой стоимостью, но с хорошим результатом.
Приём: присоединение к бренду
Присоединение к бренду может быть через коллаборацию: какие-то совместные мероприятия, продукты, акции. В случае с Томским марафоном такая коллаборация невозможна по очень простой причине: наши услуги для участников Томского марафона просто неинтересны. Бегун-марафонец точно запомнит бренд воды, потому что она нужна ему (хочется добавить «как воздух») и точно не запомнит наш логотип, компании программистов. Да и смысла для it-компании позиционироваться на спортивном мероприятии с тысячами участников нет, т.к. это в экономическом смысле ничего компании не даст.
Поэтому вопрос стоял так: что полезного мы можем сделать и для участников марафона, и для своей компании?
Постановка задачи
Ограничения:
- акция должна быть сделана на имеющихся ресурсах
- бюджет должен быть невысоким, максимум — 50 000 рублей, лучше — меньше
Что мы имеем из ресурсов? Перечислим часть:
- логотип компании на сайте марафона
- возможность опубликовать брендовые посты в группах марафона
- трасса марафона: 12-й и 33-й км проходят рядом с нашим офисом
- наши коллеги участвуют и бегут 5 км и 21,1 км
Акция должна иметь для нас результат в долгосрочной перспективе. Мы решили считать результатом:
- понятная польза для всех бегунов
- нам нужно увеличить объём сайта
- нам нужны внешние ссылки
- хорошо бы получить дополнительный трафик на сайт
Предварительное решение:
- поддержка бегунов рядом со своим офисом
- узнать, что порадует бегунов
Проводим опрос участников
Лучший вариант — понять, что на самом деле нужно людям. Мы воспользовались ресурсом «возможность опубликовать брендовые посты в группах марафона» и организовали опрос:
- на сайте сделали страницу с опросом для спортсменов. Мы спросили, а «какой подарок хотели бы получить марафонцы и полумарафонцы – поливалку, зажигательную музыку или ролик для Youtube»?
- опубликовали пост в группах марафона
Опрос позволил выявить предпочтения бегунов. Тут нужно отметить, что мимо нашего офиса (12-й и 33-й км трассы) пробегали те, кто преодолевал дистанции в 21 и 42 км. Для полумарафонца 12 км — половина пути, а марафонец пробежит мимо нас и на 33-й км трассы, так что впереди его ждет еще тяжелых 9 км.
В итоге народ (93 спортсмена) проголосовал за музыку. Но были варианты и своих ответов:
- обнимашки
- солевые таблетки
- coca-cola без газа
- участник по имени Александр попросил композицию «song 2» группы Blur (поставим в конце статьи)
- были и такие желания — «Включите в честь дня рождения песню ДДТ „Белая река“» :-)
Придумываем акцию
Итак, разрабатываем акцию для поддержки участников: ставим колонки, диджея и баннеры. Делаем фото и видео участников. Вся акция расчитана максимум на 3 часа, время берём с запасом. Готовим план, распределяем роли и ответственных, считаем бюджет.
Какие носители использовали?
Баннеры
Мы заказали баннеры на английском и русском языках, так как в марафоне участвовали и иностранцы. Текст написали крупно, чтобы его было видно издалека. Прочитать этот короткий текст можно было на бегу, за 3 секунды. «Беги в Томске, как кениец!», — подбадривали плакаты.
Да, и мы их забрендировали.
Группа поддержки
Группа поддержки приветствовала бегунов огромной «пятюней». Взрывались хлопушки с разноцветным блестящим конфетти. Уставшие марафонцы улыбались и бежали вперед с новыми силами.
Диджей
Диджей активно поддерживал бегунов. Нас не устроили китайские гаджеты-усилители, и мы специально для этой акции нашли у речников рупор, мощный и басовитый. У диджея был список спортсменов по номерам, он приветствовал бегунов и называл по имени.
Фото- и видеосъёмка
Мы пригласили на акцию поддержки фотографа и видеооператора, выдали им списки спортсменов, в том числе элиты марафонского бега. Они сделали ценные кадры, и мы получили много фото- и видеоматериала, на основе которого сделали фоторепортаж и ролик. Те, кто бежал Томский марафон в 2019 году, могут найти себя на этих кадрах.
А что с музыкой?
На 13 июня 2019 года в прогнозах синоптиков был дождь (они ошиблись), поэтому от колонок на улице отказались и обошлись силами группы поддержки, диджеем.
Что в результате?
- 742 фотографии (правда, качество могло быть лучше)
- 742 уникальных страниц для внутренней перелинковки на сайте
- 1 видеоролик
- фото коллег для фотобанка
Что не получилось?
- организовать музыкальное сопровождение
Итак, при организации акции на уличных спортивных мероприятиях
Рекомендуем
- Выбрать более «ресурсное» для себя массовое событие. Например, нашим клиентам мы спродюсировали более сложную акцию, с поддержкой по всей трассе, видеосъёмкой участников до и после забега.
-
Оценить возможности спортивного события:
— где проходит: в помещении или на улице;
— какие ограничения есть от организаторов;
— какие возможности будут для вас бесплатными;
— какие возможности будут платными. -
Оценить контекст спортивного события относительно деятельности вашей компании. Ответьте на вопросы:
— каким группам (участники, зрители, организаторы и пр. — дробить можно на более узкие сегменты) ваши товары или услуги нужны?
— участвуют ли в событии ваши сотрудники? - Получить хронометраж события (лучше составить таблицу) с основными этапами.
- Подготовить план с локациями, отметками на карте (если нужно).
- Подготовить сценарий с ролями, ответственными и хронометражом.
- Привлечь профессионалов на выполнение критичных работ (например, там, где результат уже невозможно исправить или он имеет критичное значение).
- Проверять качество работы незнакомых специалистов заранее (просто посмотреть портфолио недостаточно), например, давать задание и проверять его. Приглашать, только если результат устраивает.
- Организовать инструктаж для всех участников.
-
Если используется какая-то чувствительная аппаратура к дождю, ветру, снегу, нужно иметь:
— надежный материал, чтоб закрыть эту аппаратуру;
— запасной вариант, при котором можно обойтись и без неё. - Не использовать конструкции, которые легко сдуваются ветром.
- После события провести анализ того, что получилось, а что нет.