С 2004 года ведём разработку простых и сложных сайтов, создаём сложные интернет-системы, автоматизируем бизнес-процессы и создаём системы учёта времени.

13 лет работы — 15 сотрудников — 200 000+ человеко-часов

Контент-поддержка Томского марафона «Ярче!»

Справка: Томский международный марафон «Ярче!» с официальной сертифицированной трассой в старинном сибирском городе Томске. Первый старт состоялся 11 июня 2018 года.

На марафон зарегистрировалось 2098 участников, из них:  468 на марафон, 1034 на полумарафон и 596 человек на марафон. На детский забег подано 460 заявок.

Особенность события состояла в его масштабности — первый марафон с официальной трассой центральной части города, значительным перекрытием улиц, серьезным призовым фондом и замахом мероприятия уровня страны. Организаторы хотели привлечь на марафон не только томичей, но и соседей из Новосибирска, Кемерово, Красноярска, Омска и европейской части России. Задача максимум — участники из других стран.

Спортсмены, участвующие в марафонах на длинные дистанции 42,2 или 21,1 км., заранее планируют график соревнований на год: марафонец может пробежать 3-4 длинные дистанции в год. Обычно в конце сезона спортсмен на 90% знает в каких забегах он будет участвовать в следующем году. На решение влияет множество факторов — статус и известность марафона, уровень организации, сложность/простота и красота трассы, совпадение события с другими забегами, совпадения события с отпуском или праздничными днями, необходимый бюджет поездки. И если бегун решится поехать на Томский марафон, это значит, что он пропустит какой-то другой.

Нужно отметить для не томичей: транспортная доступность до Томска не самая простая. Из европейской части - перелеты через Москву. Со стороны Урала можно добраться по железной дороге. Из азиатской части — перелет до Новосибирска и затем поездом/автобусом до Томска. Потенциальному участнику (особенно из европейской части) нужно было крепко подумать, стоит ли ехать такую даль, в малоизвестный город (нас спрашивали - «а Томск - это где?») на неизвестный марафон, который еще неизвестно как пройдет.

Стратегия создания контента

Проведение международного Томского марафона было запланировано на 11 июня, официальное объявление о подготовке 8 марта: вышел первый пресс-релиз от Администрации г.Томска. В этот же день был открыт сайт (о разработке сайта Томского марафона мы писали)  и началась регистрация участников.

С технической точки зрения сайт был хорош, но его позиции в поиске были нулевые - для Яндекса и Google сайт был слишком молод, внешних ссылок как и контента не было. За три месяца нужно было решить задачи по позиционированию события, заполнению информационного поля, привлечению спортсменов при ограниченном бюджете и минимальных ресурсах. При этом мы понимали, что простые рекламные стратегии, работающие на больших потоках в интернете, не принесут результатов — нужен контент, который ответит на насущные вопросы иногородних спортсменов.

Томский марафон, мы надеемся, событие ежегодное. Поэтому основной источник информации для участников и партнеров должен быть полностью под управлением и контролем Организаторов. Главное место для публикаций — сайт марафона. Для дистрибуции контента решили использовать группы в соцсетях: ВКонтакте, FaceBook, Инстаграм, Твиттер, YouToube. Отдельно была заведена группа в мессенджере Telegram.

При ограниченных ресурсах важна технологичность работы, по крайней мере это заставляет искать решения. Мы определили типы материалов и заранее подготовили структуру, составили базовый контент-план, сделали брендированные заготовки изображений под каждую социальную сеть.

На старте, когда материалов еще нет и взять их неоткуда - нет зрелищных фотоматериалов, видео, текстов; возникает соблазн пойти по простому пути создания картинок с цитатами, фактами из легкой атлетики, рекомендациями по питанию и пр. Такой вариант упростил бы нам жизнь, но не сделал бы новое спортивное событие понятным и известным среди потенциальных участников. Поэтому мы определили, нам нужно ответить на не заданные вслух вопросы будущих участников и рассказать:

  • о Томске: где находится город? Как, на чем добраться и сколько это будет стоить? Где остановиться в Томске?
  • о серьезности организации Томского марафона: от сертификации трассы, истории Томских марафонов до призового фонда;
  • о тех участниках, которые решили (решились!) приехать;
  • о топовых спортсменах, которых пригласили Организаторы;
  • о партнерах Томского марафона;
  • о важных организационных моментах для участников.

Базовый контент-план предполагал публикацию трех основных материалов в неделю, в остальные дни планировались перебивки — материалы, которые легко создать и заполнить информационное пространство. Но на практике оказалось, что перебивок и не требуется, материалов хватает. Большой поток информации пошел ближе к событию и пик наступил за неделю до старта.

Организация «мобильной редакции»

Сотрудники объединились на время проекта: редактор, автор и контент-менеджер. Редакция была распределенной, мы назвали её «мобильной». Для взаимодействия, постановки задачи использовали Trello. В оперативных ситуациях мессенджер whatsap.

Редактор — Анна Крампец, автор — Алла Ивонина, контент-менеджер — Ирина Осипова.

Примеры контента

ВКонтакте

Пример интервью с участницей Ольгой Веселкиной.

Пример публикации — объявления для участников.

FaceBook

Пример поста партнера, производителя спортивных гелей Mulibar.

Инстаграм

Несколько примеров постов в инстаграме:

  • в полумарафоне будет участвовать Ринас Ахмадеев, МСМК, 4-х кратный Чемпион России в беге на 3000 м. и 5000 м.

Еще один известный марафонец России приедет на международный Томский марафон! . Это Ринас Ахмадеев из Татарстана. Он 4х-кратный Чемпион России в беге на 3000 м. и 5000 м. и Мастер спорта международного класса! На «Томском марафоне» Ринас Ахмадеев будет преодолевать полумарафонскую дистанцию. https://tomskmarathon.ru/blog . Фото из архива Р. Ахмадеева. #РинасАхмадеев #участникмарафона #чемпионроссии #tomskmarathon #томскиймарафон #марафонвтомске #томскбег #томск #марафонтомск #участникимарафона #марафон11июня #томск #tomsk #такбываеттольковтомске #марафонярче

A post shared by Томский марафон "ЯРЧЕ!" (@tomskmarathon) on

  • и брендированная картинка — объявление.

Закончилась регистрация на Томский марафон! До старта осталось 10 дней! Ровно 10 дней осталось до старта международного Томского марафона. Подготовка в этому грандиозному спортивному мероприятию выходит на финишную прямую. 🏆 В марафоне будут участвовать лучшие спортсмены России, гордость отечественного марафонского движения. 📝 За прошедшее время было подано 2000 заявок на участие из 40 регионов России и 5 зарубежных стран. Большинство спортсменов – мужчины, их число составляет 70%. 400 детей от 1 года до 12 лет будут участвовать в детском забеге. Грандиозное спортивное мероприятия лета-2018 поддерживает власть Томска, малый и крупный бизнес, да и вся общественность города. 🏃 Ждем вас на «Томском марафоне»! #регистрация #tomskmarathon #томскиймарафон #марафонвтомске #томскбег #томск #марафонтомск #марафон11июня #стартмарафона #такбываеттольковтомске #марафонярче

A post shared by Томский марафон "ЯРЧЕ!" (@tomskmarathon) on

Видеоконтент

Мы старались выкладывать те небольшие видеоматериалы, которые у нас были. В основном - интервью с Александром Гордиевских и сюжеты томского телевидения. Один из роликов мы сделали совместно с партнерами Томского марафона, компанией «33 Пингвина».

Аудитория

Первая аудитория сайта и соцсетей — друзья и знакомые Организаторов, томские спортсмены, которые ждали открытия регистрации на марафон.

В марте у нас еще была надежда привлечь иностранных участников, но в апреле стало ясно, что мы не успеем: нужен контент на нескольких языках по обширным темам — визы, транспорт, проживание, особенности города и многое другое. И этот контент надо не просто сделать, а еще распространить. А по нашему анализу иностранному участнику нужно только 6-9 месяцев чтобы подумать. Поэтому планы по поддержке англоязычного направления были частично купированы, например, Твиттер мы решили поддерживать по минимуму.

Наиболее активны участники группы Вконтакте и в Телеграм. Общение в этих группах шло ежедневно и практически круглосуточно. Участники доброжелательны и корректны. За три месяца было всего пять эмоциональных сообщений, связанных с недовольством томичей о перекрытии главных улиц. Но эта реакция была ожидаемой и мы отработали штатно, без лишних эмоций.

Работы

  • Разработка контент-плана для сайта и соц.сетей.
  • Подготовка материалов для сайта и соц.сетей.
  • Публикация материалов на сайте.
  • Подготовка материалов для перевода на английский язык.
  • Подготовка пресс-релизов и работа со СМИ.
  • Коммуникации с беговыми сообществами и бегунами.
  • Коммуникации с участниками - обработка входящих писем, консультации.
  • Помощь партнерам марафона в подготовке информационных материалов.

Вконтакте, FaceBook, Инстаграм, Твиттер, YouToube:

  • Создание и оформление групп/страниц;
  • Ведение сообщества: размещение публикаций, ответы на вопросы;
  • Мониторинг статистики.

Продвижение — дистрибуция контента

Наша стратегия продвижения была простой — личное общения со спортсменам. Мы хотели показать, что на нашей стороне живые люди и приглашали спортсменов лично, отправляли письма в сообщества, популярные сайты про бег, легкоатлетические клубы. Кто-то шел навстречу и ставил событие в календари, кто-то делал посты в своих сообществах, кто-то игнорировал. Важен личный вклад в коммуникацию с участниками директора Александра Гордиевских, который своим стилем общения смог стереть официоз, неизбежно сопровождающий крупные мероприятия.

Что не получилось?

Во-первых, мы делали ошибки:

  • Делали грамматические ошибки, в постах.
  • Сделали две фактических ошибки, используя устаревшую фактуру о достижениях чемпионов России.
  • Перепутали смайлы в важном объявлении — нужен был указательный палец, а мы поставили смайл со средним пальцем.
  • Увлекались хэштегами.

Во-вторых не смогли сделать запланированный видео-контент, оставим этот план на 2019 год.

В третьих — не всегда оперативно отвечали на вопросы в Инстаграме.

Итоги

За три месяца, с 12 марта по 12 июня было создано и опубликовано

  • в блоге 82 материала;
  • в соцсетях — 587 постов (в среднем — 6 постов в сутки):

ВК

ФБ

Инстаграм

Твиттер

Всего постов

180

180

135

92

587

Самым активным был последний месяц перед стартом: 

ВК

ФБ

Инстаграмм

Твиттер

Всего постов

109

113

92

57

371

Наиболее популярные материалы по просмотрам и репостам были связаны непосредственно с марафоном:

  • интервью с участниками;
  • видео;
  • объявления от Оргкомитета.

Сформировалась профильная аудитория в социальных группах — бегуны, участники и потенциальные участники Томского марафона. 

Удалось без роста бюджета сделать приличный объём работ.

 

Анна Крампец

Поделиться: