Лояльность клиентов — как ее заработать в сегодняшних реалиях?

Категории
Категории
Анна Крампец
  • 9 мин
  • 295

Лояльность клиентов помогает бизнесу процветать в лучшие времена, а в сложный период может стать для компании единственным способом пережить трудности. Лояльность облегчает продажи и снижает затраты на обслуживание. В этой статье рассказываем, что такое лояльность клиентов, как она измеряется и как можно ее получить.

1. Что такое лояльность?

Потребности и интересы ваших клиентов всегда стоят на первом месте у бизнеса. Без этого невозможно увеличивать продажи, укреплять свое положение на рынке. Однако именно потребностями клиента, вернее, качеством их удовлетворения, определяется и клиентская лояльность в долгосрочной перспективе.

Что такое лояльность для бизнеса? Это доверие и желание человека совершать повторные покупки именно у вас. Однажды клиент воспользовался вашими услугами и получил от этого положительные эмоции. Обращаясь в вашу компанию раз за разом, он становится постоянным клиентом, который готов потратить на ваш бренд больше денег, чем новые покупатели.

Что дает лояльность клиента компании? Повышение выручки и экономию на рекламе: к рекомендациям конкретных людей и «сарафанному радио» прислушиваются чаще, чем к самой красивой, но безликой рекламной кампании. Удержание клиентов таким образом имеет лавинообразный эффект: чем больше у вас лояльных потребителей, тем проще вам продавать.

Маркетинговые исследования, которые проводили в разных странах, показывали, что до 65% выручки компаний приходятся на постоянных клиентов. В каких-то нишах это проявляется в меньшей степени, но наиболее сильна эта связь в отраслях, где:

  • высокая конкуренция (у клиентов есть реальный выбор);
  • минимальные сетевые эффекты (клиенты легко переключатся между поставщиками бренда);
  • продукты и услуги отрасли используются максимально широко.

2. Как измерять лояльность клиентов?

Одна из самых популярных метрик для измерения лояльности — NPS, Net Promoter Score (англ. — индекс потребительской лояльности). Показатель приверженности потребителей товару или компании рассчитывается довольно просто, быстро и без особых затрат. Тем не менее, NPS является по сути «индексом репутации». В основу подсчета ложатся данные:

  • о том, довольны ли клиенты вашим продуктом или услугой;
  • готовы ли они честно и открыто рекомендовать вас другим людям;
  • хотят ли повторять опыт взаимодействия с вашей компанией (делать новые покупки, обращаться в сервис и т.д.).

Систему оценки NPS предложил в 2003 году известный американский исследователь, бизнес-стратег Фред Райхельд. Постепенно этот индекс стали применять не только по отношению к клиентам, но и внутри самих компаний, оценивая лояльность сотрудников, бизнес-партнеров и пр. NPS до сих пор остается одной из важнейших метрик для бизнеса, поскольку связывает между собой удовлетворенность людей и финансовые показатели компании.

2.1. Как подсчитать NPS?

В простейшем виде оценка NPS строится на основе ответов, полученных от клиентов на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию X другу или коллеге?». Клиент оценивает по 10-балльной шкале:

  • 0 — «Категорически не буду вас рекомендовать»
  • 10 — «Обязательно рекомендую только вас»
  1. Клиенты, которые выбирают оценку 9 или 10 — это ваши «промоутеры», крепкие приверженцы. Их нельзя упускать ни в коем случае! Именно они с вероятностью 90% придут к вам снова или приведут своих близких.
  2. Оценка 7-8 показывает нейтральное отношение: товар или услуга понравились, но в случае более выгодных условий у конкурента потребители вероятно предпочтут его.
  3. Если же оценка не дотягивает до 7 (6 и ниже), то это свидетельствует о недовольстве. Тут и до плохих отзывов недалеко, и уж точно эти «критики» не вернутся к вам при наличии хоть какой-то альтернативы.

Далее проводим подсчет по формуле:

(кол-во промоутеров — кол-во критиков) / общее кол-во участников опроса * 100

Добиться результата 100 или даже 90 практически нереально. Нормальным показателем считается NPS от 50 и выше, он зависит от отрасли и уровня конкуренции. В каких-то случаях и 20 будет отлично, если конкурентов в нише много или ваша компания работает в какой-то «чувствительной» для людей сфере — например, банковской.

Любой положительный результат NPS говорит о том, что среди ваших клиентов есть приверженцы вашей компании, а значит, можно рассчитывать на естественный рост клиентской базы за счет лояльности. Самое важное — не допускать, чтобы NPS уходил в отрицательные значения.

2.2 Как связать NPS и развитие бизнеса?

Показатель NPS, как и ответы на другие вопросы, которые вы можете задавать клиентам для уточнения, будут полезны не только отделу продаж и службе клиентского сервиса. Эта информация может стать основой для изменения бизнес-процессов, для развития или переработки вашего продукта, для маркетинговых инноваций и так далее.

Чтобы получать высокие оценки NPS, необходимо выстраивать политику бизнеса по золотому правилу: относись к другим так, как хотел бы, чтобы относились к тебе. Иными словами, для клиента мы создаем такие условия, чтобы ему не хотелось расставаться с компанией.

3. Лояльность и время жизни товара или услуги

Лояльность клиентов выстраивается в зависимости от множества факторов, прежде всего — от того, как часто клиент обращается к покупке того или иного товара или услуги.

Необходимые для жизни товары покупаются изо дня в день, и тут производителю удерживать лояльность нетрудно: главное — держать привычный уровень качества и цену. Молоко не должно быть скисшим, пицца в доставке должна быть горячей; продавцы встречают улыбкой, а цена, если и растет, то незаметно. Если что-то из ожидаемых параметров не выполняется — покупатель может оставить гневный отзыв, но все равно вернется и купит товар.

Сложнее тем компаниям, у которых срок жизни товара долгий — 10-15 лет. Это, например, мебель, бытовая техника. У наших клиентов, компании по продаже дверей, покупка совершается один раз в 15 лет или реже. Обычный инструмент удержания клиента в этом случае — длительный гарантийный срок товара, который говорит о том, что товар не потеряет свои характеристики в процессе эксплуатации. «Икея» даёт 25 лет гарантии на матрасы — такая долгая гарантия, объединённая в сознании покупателя с известностью бренда как надежного производителя, вызывает у покупателя высокий уровень доверия.

Ещё сложнее компаниям, которые оказывают услуги. Лечение может не дать результата по разным причинам: например, лекарственный препарат не подействовал, а плохие рекомендации получит врач или клиника — потому что именно они не помогли клиенту. Банк отказал в кредите, и тут уж никакой клиентоориентированный сервис не спасет: клиент будет недоволен. Да и просто сам покупатель может оказаться в плохом настроении в момент получения услуги, и тогда ничто ему уже не мило. Ни внедрение стандартов на оказание услуги, ни использование технических средств не дадут 100% уверенности в результате. Негативный опыт приведёт не только к потере клиента, но и к плохим отзывам.

Делаем вывод: стратегия формирования лояльности должна быть связана с характеристиками товара/услуги/позиционированием бренда.

4. Этапы появления лояльности

Лояльность формируется последовательно, на каждом шаге взаимодействия покупателя и продавца. Очень грубо разобьем эту работу на три этапа: до, во время и после покупки.

4.1 Первый контакт покупателя с компанией

Первая встреча происходит в онлайне (соцсети, сайт и пр.) или в оффлайне (магазин, реклама и пр.). Тут важны характеристики, упаковка, условия, цена продукта или услуги. И конечно, рекомендации.

Пример Online-Media.ru 

Наш заказчик, федеральная сеть по продаже входных и межкомнатных дверей, обратился к нам с идеей — создать интернет-магазин дверей. Обычно выбор и покупка двери — довольно сложный процесс, результат которого будет радовать или огорчать покупателя долгие годы.

Поэтому перед нами стояла непростая задача: не просто показать покупателю схематичное изображение двери (так компания никогда не дождалась бы продаж), но дать что-то большее — ощущение выбора как в обычном магазине.

Для этого мы постарались максимально насытить информацией карточку каждого продукта: кроме технических характеристик и фотографий товара в интерьере покупатель может посмотреть видео о выбранной модели двери, выбрать сопутствующие товары, записаться на замер, заказать обратный звонок. Работу интернет-магазина поддерживают аккаунты в соцсетях, где продавец демонстрирует различные модели дверей в интерьерах клиентов, рассказывает об особенностях установки и т.д.

4.2 Покупка и сервис

Покупка может быть быстрой, из нескольких шагов, а может быть и растянутой во времени. В любом случае, покупатель ожидает удобной и комфортной покупки независимо от того, что он покупает. Не будем здесь поднимать вопрос качества продукта или услуги: предполагается, что этот момент и так очевиден — качество должно быть если не высоким, то приемлемым для клиента.

4.3 Постобслуживание

После покупки пакета молока в супермаркете покупатель не ожидает взаимодействий. Но оно уместно при покупке сложных, дорогих товаров или услуг. Это поможет сохранить лояльность покупателя на протяжении довольно долгого времени.

Эстетик. Чат-бот

Пример Online-Media.ru

Центр ведения молодости и косметологии лица «Эстетик» предоставляет дорогие услуги по сохранению и возвращению молодости кожи. Основная аудитория — требовательные, обеспеченные женщины.

Для повышения лояльности клиентов мы предложили чат-бот.

  • Он позволяет, с одной стороны, автоматизировать часть работы администратора центра (связан с CRM компании), а с другой — взаимодействует с клиентами в удобном для них режиме.
  • Чат-бот предоставляет клиенту информацию по затратам (баланс личного счета), по прошедшим и предстоящим процедурам (например, напоминания о визитах), по новым возможностям центра.
  • Через чат-бот клиент может заказывать звонок администратора или оценивать работу центра. К чат-боту подключается каждый клиент, заполнивший небольшую анкету.

5. Инструменты лояльности

Основные инструменты удержания клиентов, которые используют большинство успешных компаний:

1) Выстраиваем систему лояльности для клиента: подарки за покупку, бонусы, кэшбеки, дополнительные услуги и сервис, персональные предложения на основе клиентского опыта.

2) Создаем понятное и привлекательное «лицо» онлайн — это сайт компании:

  • с удобным поиском;
  • с базой клиентских рекомендаций;
  • со сбором обратной связи;
  • с личным кабинетом (баланс на счету, персональные предложения).

3) Распространяем информацию о компании через внешние ресурсы, агрегаторы, гео справочники; участвуем в независимых рейтингах.

Текущий тренд повышения лояльности — прогнозирование покупок и персонализация предложений. Исходя из истории клиента, компания делает ему предложение, подходящее по условиям, характеристикам, цене именно этому покупателю.

Еще недавно так работали только люксовые бренды: они знали каждого покупателя в лицо и рекомендовали то, что подходит именно ему (ей). Сейчас подобную практику начинает использовать крупный ритейл, предлагая клиенту рекомендованный список, сразу сложенный в корзину.

Чтобы выстраивать прогнозы и делать персонализированные предложения, необходимо собирать данные и анализировать их. Поэтому основным инструментом повышения клиентской лояльности станут бизнес-платформы, объединяющие все каналы коммуникации с клиентами.

Исходя из вышесказанного, к основным инструментам стоит добавить:

4) Сегментируем базу клиентов: это позволит персонифицировать предложения.

5) Организуем прямую коммуникацию с оповещениями и рассылками (чат-боты, мобильные приложения).

Лояльность — это, конечно, не единственный фактор, определяющий успех компании. Однако органический рост бизнеса без лояльных клиентов долго не продлится. Недаром говорят, что стоимость привлечения нового покупателя примерно в 5 раз выше, чем работа с лояльным клиентом.