Рассказываем о том, как за небольшие деньги можно организовать акцию с пользой для людей и организатора. В статье дадим практические советы и расскажем об ошибках.

Статья для:

• маркетологов
• собственников компаний

Предыстория

В 2018–2019 годах мы были партнёрами Томского марафона по нескольким направлениям. Одно из направлений — продвижение спортивного события «с нуля» (первый «большой» томский марафон «Ярче» состоялся в 2018 году). Как это обычно бывает, времени заниматься своим продвижением не было. Но хотелось найти красивое маркетинговое решение. Под красивым мы понимаем решение с невысокой стоимостью, но с хорошим результатом.

Приём: присоединение к бренду

Присоединение к бренду может быть через коллаборацию: какие-то совместные мероприятия, продукты, акции. В случае с Томским марафоном такая коллаборация невозможна по очень простой причине: наши услуги для участников Томского марафона просто неинтересны. Бегун-марафонец точно запомнит бренд воды, потому что она нужна ему (хочется добавить «как воздух») и точно не запомнит наш логотип, компании программистов. Да и смысла для it-компании позиционироваться на спортивном мероприятии с тысячами участников нет, т.к. это в экономическом смысле ничего компании не даст.

Поэтому вопрос стоял так: что полезного мы можем сделать и для участников марафона, и для своей компании?

Постановка задачи

Ограничения:

• акция должна быть сделана на имеющихся ресурсах
• бюджет должен быть невысоким, максимум — 50 000 рублей, лучше — меньше

Что мы имеем из ресурсов? Перечислим часть:

1. логотип компании на сайте марафона
2. возможность опубликовать брендовые посты в группах марафона
3. трасса марафона: 12-й и 33-й км проходят рядом с нашим офисом
4. наши коллеги участвуют и бегут 5 км и 21,1 км

Акция должна иметь для нас результат в долгосрочной перспективе. Мы решили считать результатом:

1. понятная польза для всех бегунов 
2. нам нужно увеличить объём сайта
3. нам нужны внешние ссылки 
4. хорошо бы получить дополнительный трафик на сайт

Предварительное решение:

• поддержка бегунов рядом со своим офисом
• узнать, что порадует бегунов

Проводим опрос участников

Лучший вариант — понять, что на самом деле нужно людям. Мы воспользовались ресурсом «возможность опубликовать брендовые посты в группах марафона» и организовали опрос:

• на сайте сделали страницу с опросом для спортсменов. Мы спросили, а «какой подарок хотели бы получить марафонцы и полумарафонцы – поливалку, зажигательную музыку или ролик для Youtube»?
• опубликовали пост в группах марафона

Опрос позволил выявить предпочтения бегунов. Тут нужно отметить, что мимо нашего офиса (12-й и 33-й км трассы) пробегали те, кто преодолевал дистанции в 21 и 42 км. Для полумарафонца 12 км — половина пути, а марафонец пробежит мимо нас и на 33-й км трассы, так что впереди его ждет еще тяжелых 9 км.

В итоге народ (93 спортсмена) проголосовал за музыку. Но были варианты и своих ответов:

• обнимашки
• солевые таблетки
• coca-cola без газа
• участник по имени Александр попросил композицию «song 2» группы Blur (поставим в конце статьи)
• были и такие желания — «Включите в честь дня рождения песню ДДТ „Белая река“» :-)

Придумываем акцию

Итак, разрабатываем акцию для поддержки участников: ставим колонки, диджея и баннеры. Делаем фото и видео участников. Вся акция расчитана максимум на 3 часа, время берём с запасом. Готовим план, распределяем роли и ответственных, считаем бюджет.

Какие носители использовали?

Баннеры 

Мы заказали баннеры на английском и русском языках, так как в марафоне участвовали и иностранцы. Текст написали крупно, чтобы его было видно издалека. Прочитать этот короткий текст можно было на бегу, за 3 секунды. «Беги в Томске, как кениец!», — подбадривали плакаты. 

Да, и мы их забрендировали.

Группа поддержки

Группа поддержки приветствовала бегунов огромной «пятюней». Взрывались хлопушки с разноцветным блестящим конфетти. Уставшие марафонцы улыбались и бежали вперед с новыми силами.

Диджей

Диджей активно поддерживал бегунов. Нас не устроили китайские гаджеты-усилители, и мы специально для этой акции нашли у речников рупор, мощный и басовитый. У диджея был список спортсменов по номерам, он приветствовал бегунов и называл по имени.

Фото- и видеосъёмка

Мы пригласили на акцию поддержки фотографа и видеооператора, выдали им списки спортсменов, в том числе элиты марафонского бега. Они сделали ценные кадры, и мы получили много фото- и видеоматериала, на основе которого сделали фоторепортаж и ролик. Те, кто бежал Томский марафон в 2019 году, могут найти себя на этих кадрах.

А что с музыкой?

На 13 июня 2019 года в прогнозах синоптиков был дождь (они ошиблись), поэтому от колонок на улице отказались и обошлись силами группы поддержки, диджеем.

Что в результате?

• 742 фотографии (правда, качество могло быть лучше)
• 742 уникальных страниц для внутренней перелинковки на сайте
• 1 видеоролик
• фото коллег для фотобанка 

Что не получилось?

• организовать музыкальное сопровождение

Итак, при организации акции на уличных спортивных мероприятиях

Рекомендуем

1. Выбрать более «ресурсное» для себя массовое событие. Например, нашим клиентам мы спродюсировали более сложную акцию, с поддержкой по всей трассе, видеосъёмкой участников до и после забега.
2. Оценить возможности спортивного события:
   — где проходит: в помещении или на улице;
   — какие ограничения есть от организаторов;
   — какие возможности будут для вас бесплатными;
   — какие возможности будут платными.
3. Оценить контекст спортивного события относительно деятельности вашей компании. Ответьте на вопросы:
   — каким группам (участники, зрители, организаторы и пр. — дробить можно на более узкие сегменты) ваши товары или услуги нужны?
   — участвуют ли в событии ваши сотрудники?
4. Получить хронометраж события (лучше составить таблицу) с основными этапами.
5. Подготовить план с локациями, отметками на карте (если нужно).
6. Подготовить сценарий с ролями, ответственными и хронометражом.
7. Привлечь профессионалов на выполнение критичных работ (например, там, где результат уже невозможно исправить или он имеет критичное значение).
8. Проверять качество работы незнакомых специалистов заранее (просто посмотреть портфолио недостаточно), например, давать задание и проверять его. Приглашать, только если результат устраивает.
9. Организовать инструктаж для всех участников.
10. Если используется какая-то чувствительная аппаратура к дождю, ветру, снегу, нужно иметь:
    — надежный материал, чтоб закрыть эту аппаратуру;
    — запасной вариант, при котором можно обойтись и без неё.
11. Не использовать конструкции, которые легко сдуваются ветром. 
12. После события провести анализ того, что получилось, а что нет.