Справка: Томский международный марафон «Ярче!» с официальной сертифицированной трассой в старинном сибирском городе Томске. Первый старт состоялся 11 июня 2018 года.
Интернет-стратегия и контент-поддержка Томского марафона «Ярче!»
Интернет-стратегия и контент-поддержка Томского марафона «Ярче!»
Задача
Организовать продвижение неизвестного бегового события «с нуля». Создать информационный фон, привлечь бегунов из Томска и других городов.
Результаты
На Томский марафон 2018 зарегистрировалось 2098 участников, из них: 468 на марафон, 1034 на полумарафон и 596 человек на пятёрочку. На детский забег подано 460 заявок.
Расскажем, что мы для этого сделали.
Особенности организации первого массового марафона в Томске
Особенность события состояла в его масштабности — первый марафон с официальной трассой центральной части города, значительным перекрытием улиц, серьезным призовым фондом и замахом мероприятия уровня страны. Организаторы хотели привлечь на марафон не только томичей, но и соседей из Новосибирска, Кемерово, Красноярска, Омска и европейской части России. Задача максимум — участники из других стран.
Спортсмены, участвующие в марафонах на длинные дистанции 42,2 или 21,1 км., заранее планируют график соревнований на год: марафонец может пробежать 3-4 длинные дистанции в год. Обычно в конце сезона спортсмен на 90% знает, в каких забегах он будет участвовать в следующем году. На решение влияет множество факторов — статус и известность марафона, уровень организации, сложность/простота и красота трассы, совпадение события с другими забегами, совпадение события с отпуском или праздничными днями, необходимый бюджет поездки. И если бегун решится поехать на Томский марафон, это значит, что он пропустит какой-то другой.
Нужно отметить: для не томичей транспортная доступность до Томска не самая простая. Из европейской части — перелеты через Москву. Со стороны Урала можно добраться по железной дороге. Из азиатской части — перелет до Новосибирска и затем поездом/автобусом до Томска. Потенциальному участнику (особенно из европейской части) нужно было крепко подумать, стоит ли ехать в такую даль, в малоизвестный город (нас спрашивали — «а Томск — это где?») на неизвестный марафон, который еще неизвестно как пройдет.
Алла Ивонина: о контент-поддержке Томского марафона 2019 года
Стратегия создания контента
Проведение международного Томского марафона было запланировано на 11 июня, официальное объявление о подготовке 8 марта: вышел первый пресс-релиз от Администрации г. Томска. В этот же день был открыт сайт (о разработке сайта Томского марафона мы писали) и началась регистрация участников.
С технической точки зрения сайт был хорош, но его позиции в поиске были нулевые — для Яндекса и Google сайт был слишком молод, внешних ссылок, как и контента, не было. За три месяца нужно было решить задачи по позиционированию события, заполнению информационного поля, привлечению спортсменов при ограниченном бюджете и минимальных ресурсах. При этом мы понимали, что простые рекламные стратегии, работающие на больших потоках в интернете, не принесут результатов — нужен контент, который ответит на насущные вопросы иногородних спортсменов.
Томский марафон, мы надеемся, событие ежегодное. Поэтому основной источник информации для участников и партнеров должен быть полностью под управлением и контролем Организаторов. Главное место для публикаций — сайт марафона. Для дистрибуции контента решили использовать группы в соцсетях: ВКонтакте, FaceBook, Инстаграм, Твиттер, YouTube. Отдельно была заведена группа в мессенджере Telegram.
При ограниченных ресурсах важна технологичность работы, по крайней мере, это заставляет искать решения. Мы определили типы материалов и заранее подготовили структуру, составили базовый контент-план, сделали брендированные заготовки изображений под каждую социальную сеть.
Сейчас для любой компании мы делаем интернет-маркетинг так, что задаем ограничения: быстро, дешево и на ресурсах компании.
На старте, когда материалов еще нет и взять их неоткуда — нет зрелищных фотоматериалов, видео, текстов; возникает соблазн пойти по простому пути создания картинок с цитатами, фактами из легкой атлетики, рекомендациями по питанию и пр. Такой вариант упростил бы нам жизнь, но не сделал бы новое спортивное событие понятным и известным среди потенциальных участников.
Поэтому мы определили, нам нужно ответить на не заданные вслух вопросы будущих участников и рассказать:
- о Томске: где находится город? Как, на чем добраться и сколько это будет стоить? Где остановиться в Томске?
- серьезности организации Томского марафона: от сертификации трассы, истории Томских марафонов до призового фонда;
- тех участниках, которые решили (решились!) приехать;
- топовых спортсменах, которых пригласили Организаторы;
- партнерах Томского марафона;
- важных организационных моментах для участников.
Базовый контент-план предполагал публикацию трех основных материалов в неделю, в остальные дни планировались перебивки — материалы, которые легко создать и заполнить информационное пространство. Но на практике оказалось, что перебивок и не требуется, материалов хватает. Большой поток информации пошел ближе к событию и пик наступил за неделю до старта.
Организация редакции
Сотрудники объединились на время проекта: редактор, автор и контент-менеджер. Редакция была распределенной. Для взаимодействия, постановки задачи использовали Trello. В оперативных ситуациях мессенджер WhatsApp.
Редактор, контент-продюсер — Анна Крампец, автор — Алла Ивонина, smm-менеджер — Ирина Осипова.
Канал на YouTube и видеоконтент
Мы старались выкладывать те небольшие видео, которые у нас были. В основном — ролики с интервью с Александром Гордиевских и сюжеты томского телевидения. Один из видеороликов мы сделали совместно с партнерами Томского марафона, компанией «33 Пингвина»: продумали сценарий, взяли интервью и затем смонтировали.
Аудитория сайта и соцсетей: с нуля до 2000 человек
Первая аудитория сайта и соцсетей — друзья и знакомые Организаторов, томские спортсмены, которые ждали открытия регистрации на марафон.
В марте у нас еще была надежда привлечь иностранных участников, но в апреле стало ясно, что мы не успеем: нужен контент на нескольких языках по обширным темам — визы, транспорт, проживание, особенности города и многое другое. И этот контент надо не просто сделать, а еще распространить. А по нашему анализу иностранному участнику нужно только 6-9 месяцев чтобы подумать. Поэтому планы по поддержке англоязычного направления были частично купированы, например, Твиттер мы решили поддерживать по минимуму.
Наиболее активны участники группы Вконтакте и в Телеграм. Общение в этих группах шло ежедневно и практически круглосуточно. Участники доброжелательны и корректны. За три месяца было всего пять эмоциональных сообщений, связанных с недовольством томичей о перекрытии главных улиц. Но эта реакция была ожидаемой и мы отработали штатно, без лишних эмоций.
Цифровой маркетинг на практике: как за полгода до события привлечь внимание зарубежных спортсменов к спортивному мероприятию. Рассказывает Нина Мельникова, переводчик и маркетолог.
Работы в рамках интернет-стратегии
Контент для сайта, соцсетей
- SEO-ядро и запросы;
- Формирование брендовых запросов «Томский марафон», «Марафон ярче“, Томский марафон Ярче»;
- Разработка контент-плана для сайта и соц.сетей;
- Подготовка материалов для сайта и соц.сетей;
- Публикация материалов на сайте;
- Подготовка материалов для перевода на английский язык;
- Подготовка пресс-релизов и работа со СМИ.
Продвижение и дистрибуция контента
Наша стратегия продвижения была простой — личное общение со спортсменам. Мы хотели показать, что на нашей стороне живые люди и приглашали спортсменов лично, отправляли письма в сообщества, популярные сайты про бег, легкоатлетические клубы. Кто-то шел навстречу и ставил событие в календари, кто-то делал посты в своих сообществах, кто-то игнорировал. Важен личный вклад в коммуникацию с участниками директора Александра Гордиевских, который своим стилем общения смог стереть официоз, неизбежно сопровождающий крупные мероприятия.
Шаблон на английском: Как пригласить иностранных спортсменов на событие
Что не получилось? Ошибки
Во-первых, мы делали ошибки:
- Делали грамматические ошибки, особенно в постах.
- Сделали две фактических ошибки, используя устаревшую фактуру о достижениях чемпионов России.
- Перепутали смайлы в важном объявлении — нужен был указательный палец, а мы поставили смайл со средним пальцем (из плюсов — получили читаемый материал).
- Увлекались хэштегами.
Во-вторых, не смогли сделать запланированный видео-контент, оставим этот план на 2019 год.
В третьих — не всегда оперативно отвечали на вопросы в Инстаграме.
В четвертых — не вели «воронку привлечения» и не делали сбор позиций сайта в динамике.
Статистика соцсетей
За три месяца, с 12 марта по 12 июня, было создано и опубликовано:
- в блоге 82 материала;
- в соцсетях — 587 постов (в среднем — 6 постов в сутки):
|
ВК |
ФБ |
Инстаграм |
Твиттер |
Всего постов |
|
180 |
180 |
135 |
92 |
587 |
Самым активным был последний месяц перед стартом:
|
ВК |
ФБ |
Инстаграмм |
Твиттер |
Всего постов |
|
109 |
113 |
92 |
57 |
371 |
Стоимость постов
Удалось без роста бюджета сделать приличный объём работ. Итоговая стоимость одного поста составила 247-300 рублей.
Facebook: https://www.facebook.com/tomskmarathon/
Twitter: https://twitter.com/marathontsk/
Instagram: https://www.instagram.com/tomskmarathon/
YouTube: https://www.youtube.com/channel/UCxdO6GD2o0f59FKgRtfZ_8w
VK: https://vk.com/tomskmarathon
Telegram: https://t.me/joinchat/EQ6LLREhYbI11ZN2A0BXEw
Content support of Tomsk Marathon Yarche!
1 июля 2018 г.
Обновление 27 декабря 2021г.
*Facebook и Instagram — принадлежат компании Meta, которую признали экстремистской, запрещены в РФ.
