Можно долго рассказывать о том, что маркетологи должны анализировать, позиционировать, продвигать, но, на самом деле, прямые обязанности состоят в том, чтобы привлекать новых клиентов, удерживать старых и возвращать тех, что убежали к другим.

Делать это можно разными способами: через собственный сайт, социальные сети, поисковое продвижение, маркетплейсы и так далее — список каналов продвижения и задач постоянно растет. Именно поэтому самый гениальный интернет-маркетолог один уже не справляется. Ему нужна команда помощников, работу которых он координирует в соответствии с разработанной стратегией продвижения, контент-планом, результатами аналитики, обратной связью от клиентов.

Ключевые роли в отделе маркетинга

Для выполнения работы нам нужны сотрудники. Это список возможных специалистов отдела маркетинга. 

1. Руководитель отдела маркетинга — готовит стратегию, ставит задачи сотрудникам, контролирует и корректирует работу отдела. Отвечает за рабочий процесс, методики.
2. Маркетолог (или интернет-маркетолог) — решает тактические задачи, владеет инструментами для анализа данных, может подготовить позиционирование, определить спрос, целевые группы.
3. Бренд-менеджер — продвигает бренд и торговые марки компании. Обычно такая роль выделяется на больших предприятиях с разнообразными торговыми марками.
4. Продуктолог — специалист, который может создать продукт под определенную аудиторию.
5. SMM-щик — создает и размещает контент в социальных сетях, модерирует комментарии.
6. Контент-менеджер — поддерживает корпоративный сайт, публикует новости, описания товаров и услуг, статьи. Следит за обратной связью.
7. Копирайтер — грамотно пишет и рерайтит тексты для соцсетей, сайта, маркетинговых материалов. Может провести корректуру и редактуру текстов.
8. Дизайнер  — оформляет тексты, посты, обрабатывает фото, создает инфографику, баннеры.
9. Аналитик  — собирает и анализирует данные из разных источников: сайта, соцсетей, СМИ, внешних сайтов. Может построить воронки продаж, поставить задачи по созданию сквозной аналитики.
10. SEO-специалист  — следит за соответствием мета-данных, техническим SEO-сайта, требованиями поисковиков, умеет правильно использовать семантические запросы для построения навигации, организации контента.
11. Директолог/Таргетолог — умеет через контекстную рекламу привлечь трафик на сайт или в соцсеть.
12. E-mail маркетолог — оранизация коммуникаций через email-маркетинг, чат-боты.
13. Фотограф — создает фотоматериалы для компании. 
14. Видеооператор (можно заменить внешней командой для съемки видео) — в идеале сам снимает и монтирует видео.

Безусловно, любой работодатель ищет титанов возрождения, которые и швец, и жнец, и на дуде игрец. Поэтому ставку бизнес обычно делает на маркетолога. Но возможно ли сейчас в одном специалисте соединить пять-восемь ролей? И так, чтобы каждое дело маркетолог выполнял на пять с плюсом?

Задачи маркетинга  — подготовить покупателя к покупке, повысить продажи, снизить расходы на одну продажу. Все они решаются через понимание предмета продажи, создание маркетинговых материалов. Разнообразие коммуникационных каналов и высокая конкуренция приводит к тому, что маркетолог как дирижер должен объединять ресурсы (специалистов и подрядчиков) в одну команду для решения тактических задач.

В крупных компаниях выделяют роль «Директор па маркетингу», есть и роль «Директор по цифровому маркетингу».

Примеры 

Модели организации маркетинга

Самое важное — спроектировать и собрать процесс для регулярного маркетинга, а под него собирать отдел. 

Перед формированием команды важно выбрать организационную модель:

1. Инхаус (In-house) — все специалисты работают в штате.

2. Аутсорсинг — задачи передаются внешнему агентству.

3. Гибридная модель — ключевые специалисты (стратегия, аналитика) в штате, а выполнение конкретных задач (дизайн, SEO) отдается фрилансерам или агентствам.

Ответственность за построение отдела лежит на собственнике или генеральном директоре, но для решения этой задачи можно нанять опытного специалиста по маркетингу на временный проект.

Интерим-менеджер (или временный менеджер) может привлекаться для решения управленческих задач, которые компания не может решить собственными силами.

Как формировать отдел маркетинга, как выбирать специалистов, как считать экономику, какие показатели мерять — отдельная и большая тема.

Стоимость содержания отдела маркетинга 

Условная норма затрат на маркетинг зависит от типа бизнеса и размера компании. Согласно исследованию Gartner (2021), компании в среднем тратят на маркетинг около  6,4% от оборота компании. 

Рассмотрим затраты грубо, считая, что в отделе будет по одному специалисту каждого типа, что, конечно не всегда верно — есть функции, которые нужно дублировать.

В малом бизнесе

Типовой отдел маркетинга в маленькой компании организован просто: есть маркетолог для решения общих задач продвижения и SMM-менеджер для работы с соцсетями и корпоративным сайтом.

Особенности

Контент (маркетинговые материалы, фото, видео) создается силами команды, для сложных задач привлекаются фрилансеры.

Обычно компания ведет несколько соцсетей, имеет сайт на конструкторе из нескольких страниц.

Дополнительно может покупать разовые работы у фрилансеров или в агентствах по созданию рекламных материалов и рекламных кампаний.

Команда

• Маркетолог (универсал);
• SMM-менеджер.

Бюджет в месяц

• ФОТ (2 сотрудника): 100 000 р.
• Страховые взносы, НДФЛ (43% от заработной платы): р. 43 000 р.
• Административные расходы (10% от фонда заработной платы): 10 000 р. 
• Бюджет на фрилансеров: неизвестен.
• Бюджет на сервисы: неизвестен.

Итого:  153 000 ₽ в месяц

Минимальный вариант, который подходит для бизнеса с высококонкурентным продуктом или очень талантливым маркетологом. 

В среднем бизнесе (торговля/услуги)

В средней компании в отделе маркетинга есть руководитель и специалисты, решающие тактические задачи. Сотрудники часто совмещают несколько ролей, например, SMM-менеджер может взять функции таргетолога или аналитика.

Особенности

Маркетинговые материалы, фото, видео частично создаются своими силами, частично — с помощью подрядчиков.

Для продвижения компания активно использует несколько каналов: соцсети, корпоративный многостраничный сайт для продаж.

Отдел работает и с фрилансерами и с агентствами: покупают рекламный трафик, видеопроизводство, SEO-для сайта, услуги разработчиков по развитию сайта и развитию цифрового опыта своих клиентов.

Команда

• Руководитель отдела маркетинга

• Интернет-маркетолог/Таргетолог

• Контент-менеджер/SMM-менеджер

Часть задач (например, SEO, видеопроизводство) передается подрядчикам.

Бюджет в месяц

• ФОТ (3 специалиста): 170 000 ₽

Руководитель отдела маркетинга: 80 000 р.
Интернет-маркетолог/Таргетолог/Директолог: 50 000 р.
Контент-менеджер/SMM-менеджер: 40 000 р.  

• Страховые взносы, НДФЛ (43% от заработной платы): р. 73 100 р.
• Административные расходы (10% от фонда заработной платы): 17 000 р. 
• Бюджет на фрилансеров: неизвестен.
• Бюджет на сервисы: неизвестен.

Итого: 260 100 ₽ в месяц

Результаты есть, но может не хватать компетенций внутри команды. Важно описывать процессы, методики, «отрывая» знания от исполнителей в штате, зависимость от которых может становиться критичной.

В крупном бизнесе

В крупной компании или холдинге мы можем наблюдать не отдел, а подразделение маркетинга с отделами и плотной связкой с продажами.

Особенности

Производство маркетинговых материалов поставлено на поток. Функции разделены между сотрудниками или между отделами: есть отдел рекламы, отдел производства контента. Например, у Lamoda есть подразделение, которое отвечает только за создание фото для товаров.

Для продвижения компания активно использует все каналы: соцсети, корпоративный многостраничный сайт для продаж, телевидение, перфоманс-маркетинг, выставки. 

Активно работают с разными подрядчиками: покупают рекламный трафик, видеопроизводство, SEO для сайта, услуги разработчиков по развитию сайта и развитию цифрового опыта своих клиентов.

Команда

• Руководитель отдела маркетинга;
• Интернет-маркетолог/Продуктолог;
• Таргетолог/Директолог;
• Контент-менеджер (или группа менеджеров по работе с сайтом);
• SMM-менеджер (или несколько со своей специализцией);
• Дизайнер (или несколько со специализациями);
• Видеограф;
• Аналитик.  

Производство контента поставлено на поток, часть задач отдается на аутсорсинг.

Бюджет в месяц

• ФОТ (7 специалистов): 420 000 р.

Руководитель отдела маркетинга: 100 000 р.
Интернет-маркетолог/Продуктолог: 70 000 р.
Таргетолог/Директолог: 50 000 р. 
Контент-менеджер: 50 000 р. 
SMM-менеджер: 50 000 р. 
Видеограф: 50 000 р.
Аналитик: 50 000 р.  

• Страховые взносы, НДФЛ (43% от заработной платы): 180 600 р.
• Административные расходы (10% от фонда заработной платы): 10 000 р. 

Итого: 642 600 р.

Результаты и толк от маркетинга есть. Но в крупных компаниях с приличными бюджетами можно ожидать потери на простоях недозагруженных работой сотрудников, потери на дублировании функций и просто лишних процессах.

Производительность и эффективность сильно зависят от аналитических способностей руководителя и умения соотносить затраты с конечным результатом.

Как выбрать специалиста: грейды и проверка компетенций

Сколько стоит нанять маркетолога? Если посмотреть вакансии на hh.ru, мы увидим резюме с разными зарплатными ожиданиями кандидатов с большим разбросом.

Чем отличаются маркетологи, да и любые специалисты? Конечно, уровнем его компетенций и опыта. Мы выделяем следующие: 

• Профильное образование;
• Опыт работы;
• Навыки решения задач из своей области;
• Владение профильными инструментами;
• Владение профильными методиками;
• Умение создавать методики для увеличения производительности.

Хороший профессионал в своей области понимает, как делать работу, может дать прогноз на временные затраты, обозначить риски. 

Мы используем грэйды:

• junior — начальный уровень, нет опытай;
• middle — опыт 3+ года, самостоятельная работа
• senior — опыт 5+ лет, создание методик, руководство

Чем выше грэйд, тем выше оплата труда. Эту кальку можно использовать и при выборе сотрудников в отдел маркетинга.

Как проверить маркетолога?

Для того, чтобы что-то проверить, нужно обладать знаниями и опытом в конкретной предметной области. HR-менеджер не сможет (если только он не специалист) проверить узкие, специальные навыки. Проверить можно только через тестовые задания и реальную работу на испытательном сроке. Верить резюме, кейсам, цифрам не нужно, их просто нельзя проверить.

Как выбрать фрилансера?

Опять же — нужно обладать знаниями и опытом в конкретной предметной области. Можно субьективно выбирать подрядчиков по типу «нравится/не нравится» на индивидуальные работы (например, дизайн буклета), но выбрать эксперта, который должен решить комплексную задачу, так не получится. Лучше обратиться к профессионалам в предметной области, которые уже под ваш бюджет и требования помогут подобрать специалиста.

Как проверить маркетинговое агентство?

Смотрите на такие характеристики, как:

• Опыт работы на рынке — чем дольше работает компания, тем лучше для вас;
• Комплектация штата — есть ли в штате узкие специалисты;
• Наличие инструментов — это гарантия того, что агентство системно решает задачи;
• Наличие методик (пример методики для создания видео) и стандартов работы — это гарантия того, что агентство знает, как решать вашу задачу;
• Агентство выделяет под вас ответственного руководителя;
• Агентство фиксирует всю коммуникацию;
• Все материалы, исходники, доступы собираются и передаются вам.

Стоимость маркетинговых инструментов в 2025 году

Помимо зарплат, в бюджет необходимо закладывать расходы на профессиональные инструменты.

Примеры сервисов

Как выбирать инструменты:

1. Начните с бесплатных тарифов.

2. Считайте стоимость не только абонентской платы, но и стоимость обучения и внедрения.

3. Выбирайте безопасные сервисы, в которых вы будете владеть данными. 

4. Оценивайте возможность масштабирования.

Набор платных и бесплатных инструментов определяет руководитель отдела маркетинга. Но если инструменты оплачивает компания, нужно контролировать не только общий бюджет, но и безопасность данных:

• сможет ли компания забрать свои данные из каждого сервиса?
• насколько легко получить доступ к данным извне?

Мы рекомендуем использовать корпоративные подписки на сервисы, которые вы будете выдавать своим сотрудникам. Например, когда вы привлекаете фрилансера, вы на время даете ему доступ к сервисам.

Контролировать подписки удобно вести с помощью сервиса Цифры: руководитель будет вовремя получать уведомления о продлении и знать точный бюджет на все сервисы.  

Материалы по теме

Источник: Рекрутинговый центр "Desten Partners"

Заключение 

Затраты на маркетинг напрямую связаны с оборотом компании и задачами. Зависимость от грамотных специалистов растет, и нанимать их — нормально.  Становится важным фиксировать все рабочие процессы создавать шаблоны на типовые процессы, делать их воспроизводимыми. 

Финансовые возможности есть только у крупного бизнеса, малому и среднему нужно научиться получать эффективный маркетинг от подрядчиков на аутсорсинге.