Организация отдела маркетинга: специалисты, функции и бюджет

Категории
Категории
Анна Крампец, Андрей Остров
  • 9 мин
  • 105

Резюме: перечень ролей для отдела маркетинга. Расчет затрат на отдел маркетинга для малого, среднего и крупного бизнеса. Функции специалистов.

Можно долго рассказывать о том, что маркетологи должны анализировать, позиционировать, продвигать, но, на самом деле, прямые обязанности состоят в том, чтобы привлекать новых клиентов, удерживать старых и возвращать тех, что убежали к другим.

Делать это можно разными способами: через собственный сайт, социальные сети, поисковое продвижение, маркетплэйсы и так далее — список каналов продвижения и задач постоянно растет. Именно поэтому самый гениальный интернет-маркетолог один уже не справляется. Ему нужна команда помощников, работу которых он координирует в соответствии с разработанной стратегией продвижения, контент-планом, результатами аналитики, обратной связью от клиентов.

Сотрудники отдела маркетинга

Это список возможных специалистов маркетинга. 

  1. Руководитель отдела маркетинга — готовит стратегию, ставит задачи сотрудникам, контролирует и корректирует работу отдела. Отвечает за рабочий процесс, методики.
  2. Маркетолог (или интернет-маркетолог) — решает тактические задачи, владеет инструментами для анализа данных, может подготовить позиционирование, определить спрос, целевые группы.
  3. Бренд-менеджер — продвигает бренд и торговые марки компании. Обычно такая роль выделяется на больших предприятиях с разнообразными торговыми марками.
  4. Появилась новая роль — продуктолог — специалист, который может создать продукт под определенную аудиторию.
  5. SMM-щик — создает и размещает контент в социальных сетях, модерирует комментарии.
  6. Контент-менеджер — поддерживает корпоративный сайт, публикует новости, описания товаров и услуг, статьи. Следит за обратной связью.
  7. Копирайтер — грамотно пишет и рерайтит тексты для соцсетей, сайта, маркетинговых материалов. Может провести корректуру и редактуру текстов.
  8. Дизайнер — оформляет тексты, посты, обрабатывает фото, создает инфографику, баннеры.
  9. Аналитик — собирает и анализирует данные из разных источников: сайта, соцсетей, СМИ, внешних сайтов. Может построить воронки продаж, поставить задачи по созданию сквозной аналитики.
  10. SEO-специалист — следит за соответствием мета-данных, техническим SEO-сайта, требованиями поисковиков, умеет правильно использовать семантические запросы для построения навигации, организации контента.
  11. Директолог/Таргетолог — умеет через контекстную рекламу привлечь трафик на сайт или в соцсеть.
  12. E-mail маркетолог — оранизация коммуникаций через email-маркетинг, чат-боты.

Привлекают на подряды:

  • Фотографа — создает фотоматериалы для компании.
  • Видеооператора (или команду для съемки видео)  — в идеале сам снимает и монтирует видео.

Безусловно, любой работодатель ищет титанов возрождения, которые и швец, и жнец, и на дуде игрец. Поэтому ставку бизнес обычно делает на маркетолога. Но возможно ли сейчас в одном специалисте соединить пять-восемь ролей? И так, чтобы каждое дело маркетолог выполнял на пять с плюсом?

Задачи маркетинга — подготовить покупателя к покупке, повысить продажи, снизить расходы на одну продажу. Все они решаются через понимание предмета продажи, создание маркетинговых материалов. Разнообразие коммуникационных каналов и высокая конкуренция приводит к тому, что маркетолог как дирижер должен объединять ресурсы (специалистов, подрядчиков) в одну команду для решения тактических задач.

Например, в крупных компаниях онлайн- и оффлайн-маркетинг могут быть разделены.

Самое важное — спроектировать и собрать процесс регулярного маркетинга, а под него подбирать отдел. При этом модель отдела может быть:

а) «инхауз» — все функции внутри компании закрываются специалистами в штате;

б) маркетинг на аутсорсинге — все функции отдаются во внешнее агентство;

в) гибридная модель — часть функций остается внутри компании (например, стратегия, планирование), на подряды привлекаются фрилансеры или маркетинговые агентства.

Ответственность за проектирование отдела лежит, прежде всего, на собственнике или генеральном директоре. Но под задачу «постановки отдела маркетинга» может быть нанят опытный маркетолог. 

Как собирать отделы маркетинга, как выбирать маркетолога, как считать экономику отдела — отдельная и большая тема.

Стоимость содержания отдела маркетинга 

Условная норма затрат на маркетинг зависит от типа бизнеса, размера компании. Например, по исследованиям Gartner в 2021 году, на маркетинг выделяют до 6,4% от оборота компании

Рассмотрим затраты грубо, считая, что в отделе будет по одному специалисту каждого типа, что, конечно не всегда верно — есть функции, которые нужно дублировать.

Типовой отдел маркетинга в маленькой компании 

В небольшой компании маркетинг организован просто: есть маркетолог для решения общих задач продвижения и SMM-менеджер для работы с соцсетями и корпоративным сайтом.

Состав отдела маркетинга

  • Маркетолог;
  • SMM-менеджер.

Маркетинговые материалы, фото, видео создаются своими силами. Обычно компания ведет несколько соцсетей, имеет сайт на конструкторе из нескольких страниц. Дополнительно может покупать разовые работы у фрилансеров или в агентствах по созданию рекламных материалов и рекламных кампаний.

Бюджет 

  • Заработная плата — от 70 000 р.
  • Налоги, отчисления — от 15 400 р. (22% от заработной платы)
  • Административные расходы (аренда, интернет, комм. услуги и пр.) — от 7 000 р. (10% от фонда заработной платы)
  • Бюджет на рекламу  — неизвестно

Минимальные затраты в месяц (в зависимости от региона) — от 92 400 р. 
Минимальные затраты в год — от 1 108 800 р. 

Риски: проигрышная ситуация для компании. В такой конфигурации нужно иметь очень талантливого маркетолога или высококонкурентный продукт.

Типовой отдел маркетинга в среднем бизнесе (торговля/услуги)

В средней компании в отделе маркетинга есть руководитель и специалисты, решающие тактические задачи. Обычно эти специалисты совмещают смежные функции, например, специалист по контекстной рекламе может взять функции таргетолога соцсети ВКонтакте.

Состав отдела маркетинга

  • Руководитель отдела маркетинга;
  • Интернет-маркетолог/Таргетолог/Директолог;
  • Контент-менеджер/SMM-менеджер.

Маркетинговые материалы, фото, видео частично создаются своими силами, частично — с помощью подрядчиков. Для продвижения компания активно использует несколько каналов: соцсети, корпоративный многостраничный сайт для продаж. Работают с подрядчиками: покупают рекламный трафик, видеопроизводство, SEO-для сайта, услуги разработчиков по развитию сайта и развитию цифрового опыта своих клиентов.

Бюджет 

  • Руководитель отдела маркетинга — от 80 000 р. 
  • Интернет-маркетолог/Таргетолог/Директолог — от 50 000 р. 
  • Контент-менеджер/SMM-менеджер — от 40 000 р.  
  • Налоги, отчисления — от 37 400 р. (22% от заработной платы)
  • Административные расходы (аренда, интернет, комм. услуги и пр.) — от 17 000 р. (10% от фонда заработной платы) 
  • Бюджет на подрядчиков, на рекламу — неизвестно

Минимальные затраты в месяц (в зависимости от региона) — от 221 400 р. 
Минимальные затраты в год — от 2 656 800 р. 

Резюме: результаты есть, но может не хватать компетенций внутри команды. Важно описывать процессы, методики, «отрывая» знания от исполнителей в штате, зависимость от которых может становиться критичной.

Типовой отдел маркетинга в крупной компании 

В крупной компании мы можем наблюдать не отдел, а подразделение маркетинга, которое сильно интегрировано в процесс продаж. Производство маркетинговых материалов поставлено на поток. В компании уже могут разделить функции и гибко подойти к их объединению в одного сотрудника, либо разбить на несколько отделов: отдел рекламы, отдел производства контента и пр. Например, у Ламоды есть подразделение, которое отвечает только за создание фото для товаров.

Состав отдела маркетинга

  • Руководитель отдела маркетинга;
  • Интернет-маркетолог/Продуктолог;
  • Таргетолог/Директолог;
  • Контент-менеджер (или группа менеджеров по работе с сайтом);
  • SMM-менеджер (или несколько со своей специализцией);
  • Дизайнер (или несколько со специализациями);
  • Видеограф;
  • Аналитик.

Маркетинговые материалы, фото, видео частично создаются своими силами, частично — с помощью подрядчиков. Для продвижения компания активно использует несколько каналов: соцсети, корпоративный многостраничный сайт для продаж. Работают с подрядчиками: покупают рекламный трафик, видеопроизводство, SEO для сайта, услуги разработчиков по развитию сайта и развитию цифрового опыта своих клиентов.

Бюджет

  • Руководитель отдела маркетинга — от 80 000 р. 
  • Интернет-маркетолог/Продуктолог — от 50 000 р. 
  • Таргетолог/Директолог — от 50 000 р. 
  • Контент-менеджер — от 40 000 р. 
  • SMM-менеджер — от 40 000 р.  
  • Видеограф — от 40 000 р.  
  • Аналитик — от 50 000 р.  
  • Налоги, отчисления — от 77 000 р. (22% от заработной платы)
  • Административные расходы (аренда, интернет, комм. услуги и пр.) — от 35 000 р. (10% от фонда заработной платы) 
  • Бюджет на подрядчиков, на рекламу — неизвестно

Минимальные затраты в месяц (в зависимости от региона) — от 462 000 р. 
Минимальные затраты в год — от 5 544 000 р. 

Резюме: результаты и толк от маркетинга есть. Но в крупных компаниях с приличными бюджетами можно ожидать потери на простоях недозагруженных работой сотрудников, потери на дублировании функций и просто лишних процессах. Производительность и эффективность сильно зависят от аналитических способностей руководителя и умения соотносить затраты с конечным результатом.

Как формируется цена на специалиста

Сколько стоит нанять маркетолога? Если посмотреть вакансии на hh.ru, мы увидим резюме с ожиданиями кандидатов зарплаты и на 25 000 р., и на 250 000 р. Чем отличаются маркетологи, да и любые специалисты? Какие характеристики можно выделить для любого специалиста?

Самые значимые:

  • Профильное образование;
  • Опыт работы;
  • Навыки решения задач из своей области;
  • Владение профильными инструментами;
  • Владение профильными методиками;
  • Умение создавать методики для увеличения производительности.

Хороший профессионал в своей области понимает, как делать работу, может дать прогноз на временные затраты, обозначить риски. 

У программистов принято разделять грэйды:

  • junior — нет опыта, начинающий;
  • middle — опыт от 3 лет;
  • senior — опыт от 5 лет.

Чем выше грэйд, тем выше оплата труда. Эту кальку можно использовать и при выборе сотрудников в отдел маркетинга.

Как проверить маркетолога?

Для того, чтобы что-то проверить, нужно обладать знаниями и опытом в конкретной предметной области. Кадровик, менеджер службы найма не может (если только он не специалист) проверить узкие, специальные навыки. Проверить можно только через тестовые задания и реальную работу на испытательном сроке. Верить резюме, кейсам, цифрам не нужно, их просто нельзя проверить.

Как проверить фрилансера?

Опять же — нужно обладать знаниями и опытом в конкретной предметной области. Можно субьективно выбирать подрядчиков по типу «нравится/не нравится» на индивидуальные работы (например, дизайн буклета), но выбрать эксперта, который должен решить комплексную задачу, так не получится. Лучше обратиться к профессионалам в предметной области, которые уже под ваш бюджет и требования помогут подобрать специалиста.

Как проверить маркетинговое агентство?

Смотрите на такие характеристики, как:

  • Опыт работы на рынке — чем дольше работает компания, тем лучше для вас;
  • Комплектация штата — есть ли в штате узкие специалисты;
  • Наличие инструментов — это гарантия того, что агентство системно решает задачи;
  • Наличие методик (пример методики для создания видео) и стандартов работы — это гарантия того, что агентство знает, как решать вашу задачу;
  • Агентство выделяет под вас ответственного руководителя;
  • Агентство фиксирует всю коммуникацию;
  • Все материалы, исходники, доступы собираются и передаются вам.

Исследования HH.ru, 2021 год

Документ PDF, 131.78 Кб

Заключение 

Затраты на маркетинг напрямую связаны с оборотом компании и задачами. Зависимость от грамотных специалистов растет, и нанимать их — нормально.  Становится важным фиксировать все рабочие процессы в маркетинге, создавать шаблоны на типовые процессы, делать их воспроизводимыми. 

Финансовые возможности есть только у крупного бизнеса, малому и среднему нужно научиться получать эффективный маркетинг от подрядчиков на аутсорсинге.