Состояние SEO в 2021 году

Категории
Категории
Администратор, Екатерина Мартиросян
  • 35 мин
  • 554

Состояние SEO в 2021 году: основные результаты отраслевого опроса (исследование)

Источник

Перевела: Екатерина Мартиросян

Отчет Search Engine Journal о состоянии SEO поможет направить вашу стратегию SEO в 2022 год с уникальными данными, графиками и комментариями.

В нем вы найдете идеи 2830 специалистов со всего мира по SEO (61,4% из США) с разной зарплатой, уровнем опыта, специализации и многим другим.

Больше не нужно гадать, один ли вы в своей стратегии или достаточно ли вы взимаете плату с клиентов — теперь у вас есть отраслевые тенденции из надежного источника.

В отчете Search Engine Journal «Состояние SEO в 2021 году» вы найдете:

12 главных идей о состоянии SEO:

  • Идеи о SEO-карьере. Взгляните на текущие зарплаты, должности и уровень опыта штатных SEO-специалистов, фрилансеров и основателей.
  • Ценность SEO. Узнайте, как распределяются бюджеты на цифровой маркетинг, где время тратится на деятельность по SEO и как измеряется ценность SEO.
  • Проблемы и угрозы SEO. Получите представление о пандемии за 2021, уровнях трафика, нехватке ресурсов и многом другом. Кроме того, мы рассмотрим самые большие угрозы для SEO в ближайшие два года.
  • Тенденции и возможности SEO. Посмотрите, какими будут главные движущие силы SEO, а также новые факторы, на которые следует обратить внимание.
  • Клиенты SEO: бюджеты и ожидания. Изучите информацию для агентств, которые хотят улучшить качество обслуживания клиентов, включая средние бюджеты, ожидания клиентов и услуги, которые клиенты запрашивают больше всего.

Читайте исследование в полной версии далее. 

Состояние SEO в 2021: выводы, возможности и угрозы

Источник Search Engine Journal в партнерстве с StraightNorth.

Добро пожаловать в первый отчет «Состояние SEO в 2021»

В этом отчете вы найдете ценные сведения, полученные в результате нашего недавнего опроса 2 830 человек SEO-специалистов, которые безвозмездно предоставили свое время и поделились своим профессионализмом. 

Предупреждение о спойлере: состояние SEO сильное.

За 2021 год SEO-специалисты были лучше других подготовлены к быстрому переходу на цифровую инфраструктуру и удаленную работу. 

Почти половина опрошенных нами SEO-специалистов добились большего успеха за 2021 год, чем в предыдущем году. Респонденты говорят нам, что клиенты теперь рассматривают SEO как важную часть маркетинга. Это огромный плюс для всей нашей отрасли.

Мы также рады сообщить, что SEO-специалисты, которые прилагают усилия, чтобы развивать свой опыт и знания, обнаруживают, что за это есть достойное вознаграждение и возможности для карьерного роста.

12 главных выводов о состоянии SEO

  1. Наиболее распространенный диапазон зарплат в SEO-индустрии составляет от $50 000 до $74 000.
  2. Из тех SEO-специалистов, которые зарабатывают более $200 000, 17% имеют опыт работы более 20 лет.
  3. Когда речь заходит о показателях успешности SEO, конверсии используются в два раза реже (19,9%), чем ранжирование по ключевым словам (43,9%).
  4. Из всех видов SEO-деятельности контент-маркетинг скорее всего, займет основную долю бюджета цифрового маркетинга.
  5. Цифровой PR — это та деятельность SEO, на которую меньше всего получают бюджетирование.
  6. Более двух третей SEO-специалистов (64,6%) оценивают свои результаты как более успешные по сравнению с предыдущим периодом, причем 18% из них заявили, что они были «гораздо более успешными».
  7. Почти треть (32,8%) SEO-специалистов считают, что метатеги заголовки/описания, теги H1 и другие элементы страницы являются наиболее важным фактором ранжирования.
  8. Запросы, получающие в выдаче ноль кликов, воспринимаются как самая большая угроза, стоящая перед SEO-индустрией, на что указывают 38,7% респондентов.
  9. Когда речь заходит о новых факторах ранжирования, 36,7% SEO-профессионалов считают, что Core Web Vitals будет наиболее наиболее важным в ближайшие несколько лет.
  10. Более трети SEO-специалистов (34,7%) планируют в 2022 году сосредоточиться на пользовательском опыте.
  11. Средний бюджет SEO-клиента составляет от $1,000 до $5,000 в месяц, и из этой категории клиентов в два раза больше агентств (33%), чем фрилансеров (14%).
  12. 38% респондентов сообщили, что их клиенты считают SEO неотъемлемой частью маркетинга.

Выводы о карьере в SEO

Выводы о карьере в SEO: ключевые положения

В качестве обзора отрасли SEO мы рассмотрели зарплаты, названия должностей и уровни опыта, чтобы понять, как они могут влиять друг на друга. 

Мы обнаружили, что должности более высокого уровня коррелируют с количеством лет работы. 

Это говорит о том, что SEO-индустрия вознаграждает за опыт и имеет много возможностей для постоянного роста. Вы должны зарекомендовать себя прежде чем занять руководящую должность.

В отличие от старших должностей, 14% SEO-специалистов с опытом работы менее двух лет опыта работы начинают свою деятельность в качестве фрилансеров. Недостаток требуемой квалификации и низкий барьер для входа в отрасль действительно привлекают неопытных.

Другим выдающимся результатом было то, что основатели компаний имели наибольшие шансы заработать более $200 000 в год.

Еще одной интересной тенденцией, которую мы выявили, стало то, что все больше SEO-специалистов в организациях имеют опыт работы менее двух лет и занимают более низкие должности, чем в агентствах. Это говорит о том, что больше людей начинают заниматься SEO внутри компании и переходят в агентства на более поздних этапах своей карьеры.

В агентствах работает больше людей, в то время как внутри организации значительно меньше. 

Мы также обнаружили то же самое для B2B, где команды меньше по сравнению с B2C. 

Как сектор, B2C, по-видимому, привлекает более предприимчивых людей, поскольку SEO-специалисты B2C более склонны иметь свой собственный бизнес. А в B2B, они чаще работают на работодателя.

Это говорит о том, что сектор B2C имеет больше возможностей для SEO-специалистов по созданию собственных веб-сайтов в качестве дополнительного проекта или бизнеса.

Диапазон средней зарплаты SEO

Наиболее распространенный диапазон зарплат в SEO-индустрии составляет от $50 000 до $74 000.

Достижимо достичь зарплаты выше среднего уровня — до $149 000, но лишь небольшой процент SEO-специалистов зарабатывают $200 000 и более.

17% из тех, кто зарабатывал более $200 000, имели более 20 лет опыта работы.

Вопрос: Какова ваша текущая зарплата за год (в долларах США)?

Открыт для всех респондентов, ответили 2 643 человека. 9,46% выбрали «Предпочитаю не говорить».

Как зарплата SEO-специалиста зависит от должности

Сравнивая зарплату SEO-специалистов с их ролью, мы видим четкую закономерность роста зарплаты в зависимости от должности. Зарплата младших SEO-специалистов начинается с $35 000, в то время как на уровне директоров чаще всего зарабатывают от $100 000 до $149 000.

Большинство сотрудников уровня заместителя директора и директора могут рассчитывать на зарплату свыше $100 000. 

44 % фрилансеров зарабатывают менее $34 000 (возможно на это влияет то, что фрилансеры работают в разных местах и в разных валютах).

Вопрос: Какова ваша текущая зарплата за год (в долларах США)?

Вопрос: Как бы вы описали свою позицию?

Открыт для всех респондентов, ответили 2 643 человека. 9,46% выбрали «Предпочитаю не говорить».

Как зарплата SEO-специалиста зависит от должности
Как зарплата SEO-специалиста зависит от должности

Как зарплата SEO-специалиста зависит от стажа работы

Прослеживается та же закономерность, что и в данных о зарплате в сравнении с должностью — четкая тенденция роста зарплаты в зависимости от стажа работы. Например, 27,2% респондентов зарабатывают от $35 000 до $49 000 с опытом работы от 2 до 4 лет; с опытом работы от 5 до 10 лет — 31,8% в диапазоне от $50 000 до $74 000. Самый большой сегмент SEO-профессионалов с 20 и более годами опыта работы, по сообщениям, зарабатывают от $75 000 до $100 000 (20,7%). Однако 48,3% находятся в трех — $100 000+ — вместе взятых зарплатных диапазонах.

Вопрос: Какова ваша текущая зарплата за год (в долларах США)?

Вопрос: Как долго вы работаете в поисковой сфере?

Открыт для всех респондентов, ответили 2 643 человека. 9,46% выбрали «Предпочитаю не говорить».

Как должность SEO-специалиста сопоставляется с опытом работы в отрасли

SEO-специалисты, скорее всего, будут продвигаться по карьерной лестнице или основывать свою собственную компанию по мере накопления опыта. 59 % SEO-профессионалов с опытом работы от двух лет и меньше занимают должности младшего и среднего уровня.

SEO-профессионалы чаще всего занимают руководящие должности на том этапе карьеры, когда они имеют опыт работы от 5 до 10 лет. 

Чуть менее четверти (23,7%) тех, кто имеет 20-летний опыт работы в сфере SEO являются основателями бизнеса, а 17,8% — фрилансерами.

Вопрос: Как бы вы описали свою позицию?

Вопрос: Как долго вы работаете в поисковой сфере?

Открыт для всех респондентов, ответили 2 643 человека. 9,46% выбрали «Предпочитаю не говорить».

Как и где работают разные SEO-специалисты

Агентства по сравнению со штатными специалистами:

  • 27% агентств — это 11-25 человек и 22% — это 26-50 человек.
  • 25,3% штатных команд состоят из 5-10 человек, а 24,9% — менее чем из 5 человек.
  • 25% штатных SEO-специалистов работают на младших должностях, по сравнению с 8% в агентствах. 
  • 14% SEO-специалистов агентств являются директорами, по сравнению с 7% внутри компании.

B2B по сравнению с  B2C:

  • 38% SEO-специалистов B2B работают внутри компании на бренд, по сравнению с 28% в агентствах.
  • 22% SEO-специалистов имеют свой собственный бизнес в  В2С секторе, по сравнению с 14% в В2В.
  • 24% B2C SEO-специалистов работают в команде из 11-25 человек,  по сравнению с 18% в B2B.
  • 23% SEO-специалистов B2B работают в команде, состоящей менее чем из 5 человек по сравнению с 18% в B2C.

Ценность SEO

Ценность SEO: основные выводы

В условиях кризиса 2021 года интернет стал критически важным для бизнеса, и, следовательно, цифровой маркетинг стал обязательным для выживания бизнеса. Ценность SEO очевидна.

Однако мы обнаружили, что SEO не является той областью, на которую тратится большая часть средств цифрового маркетинга. Контент-маркетинг является доминирующей областью, когда речь идет о том, как распределяются бюджеты на цифровой маркетинг.

Еще одним удивительным фактом стало нехватка бюджета на цифровой PR. Даже несмотря на то, что многие агентства рассказывают о своих успехах, используя PR в Интернете, это не то место, куда лица, принимающие решения, выделяют свои бюджеты. 

Когда речь заходит о времени, затраченном на выполнение SEO-задач, внестраничные факторы, такие как цифровой PR и построение ссылок, также оказались в нижней части результатов. 

SEO-специалисты тратят меньше всего времени на эти задачи.

Для измерения ценности SEO-специалисты по-прежнему ориентируются на объем трафика и ранжирование как цель. Конверсии используются в два раза реже, чем рейтинг как метрика успеха.

Это можно считать недальновидным, поскольку трафик не является гарантией успеха для конверсий. Но это соответствует ожиданиям клиента в отношении увеличения трафика.

Мы обнаружили, что маркетинговые квалифицированные лиды (MQL) также являются сильной метрикой для измерения результатов SEO. Это указывает на то, что SEO становится более интегрированным с отделами маркетинга и принимает более традиционные маркетинговые метрики.

Результаты также показали, что показатели эффективности соответствуют конкретным путям пользователя для каждого сектора. B2B чаще всего рассматривает MQLs в качестве основной метрики, в то время как B2C более склонны рассматривать затраты на привлечение клиентов (CAC) в качестве меры успеха.

Как разные типы SEO-специалистов распределяют бюджет

Агентства по сравнению со штатными специалистами:

  • Агентства чаще тратят большую часть своего цифрового маркетингового бюджета на SEO (29%), по сравнению со штатными SEO-специалистами (20%). 
  • Агентства чаще всего уделяют большую часть своего времени локальному SEO (27%), по сравнению со штатными SEO-специалистами (18%).
  • Штатные SEO-специалисты чаще всего не уделяют времени на локальное SEO (20%), по сравнению с агентствами (4%).

B2B по сравнению с B2C:

  • SEO-специалисты B2B чаще всего не тратят бюджет на цифровой PR (19%), по сравнению с B2C (14%).
  • SEO-специалисты B2C чаще всего тратят большую часть своего на цифровой PR (17%), по сравнению с B2B (12%).
  • SEO-специалисты B2C чаще выделяют большую часть своего бюджета на социальные медиа (23%) по сравнению с B2B (18%).

Как распределяются бюджеты на цифровой маркетинг

SEO-специалисты ответили, что платные медиа, скорее всего, получают «большую часть» бюджета цифрового маркетинга, в то время как контент-маркетинг с большей вероятностью, чем другие виды деятельности получает «все».

SEO, скорее всего, получит «умеренную» часть бюджета (35,1%) или «небольшую» часть бюджета (25,7%). И из всех видов деятельности, цифровой PR с наибольшей вероятностью, скорее всего, получит «немного» или «нисколько» от выделенного бюджета.

Вопрос: Как вы распределяете бюджет на цифровой маркетинг? 

Матричный выбор, по одному в строке. Открыт для всех

Как тратится время на SEO-деятельность

Исследование ключевых слов (36,3%) и внутристраничные факторы (33,4%) были теми видами деятельности, на которые SEO-специалисты тратили больше всего времени.

Небольшой процент SEO-специалистов указал, что они не тратят свое время, либо тратят совсем мало, на локальное SEO, мобильное, внестраничное и другие виды деятельности, что указывает на то, что это области являются областями некоторой специализации.

Вопрос: Когда вы работаете над SEO, сколько времени вы тратите на каждый из следующих видов деятельности? 

Матричный выбор, по одному в строке. Открыт для всех респондентов, ответили 2 369 человек.

Лучшие метрики эффективности SEO

Ранжирование ключевых слов было наиболее часто упоминаемой метрикой, используемой для оценки эффективности SEO (43,9%), за ней следуют просмотры страниц/сессии — 32,8%.

Эти ответы коррелируют с главными ожиданиями клиентов на увеличение трафика, а на исследование ключевых слов SEO-специалисты тратят больше всего времени.

Конверсия в два раза реже, чем рейтинг ключевых слов, используется как показатель успеха.

Вопрос: За 2021, каковы были ваши основные метрики для измерения эффективности SEO?

Можно было выбрать до 3 вариантов. Открыт для всех респондентов, 2 369 человек ответили. 0,84% выбрали «другое».

Как разные SEO-специалисты измеряют эффективность 

Агентства по сравнению со штатными специалистами:

  • Штатная команда SEO-специалистов чаще рассматривает просмотр страниц в качестве основного показателя (39%), чем агентство (27%).
  • Штатный SEO-специалист с большей вероятностью будет считать MQLs главной метрикой (60%), по сравнению с агентством (20%).
  • Агентства чаще считают упоминания в PR (16%) основным показателем по сравнению с внутрикорпоративными брендами (10%).

B2B по сравнению с  B2C:

  • SEO-профессионалы B2B чаще считают MQLs главной метрикой (28%), по сравнению с B2C (14%).
  • SEO-специалисты B2C чаще используют CAC в качестве основной метрики (18%), по сравнению с B2B (13%).

Результаты от SEO становятся лучше или хуже?

Пандемия резко повысила спрос на экспертные услуг в нашей отрасли, поскольку быстро стало очевидно, что мир переместился в Интернет.

Более двух третей SEO-специалистов (64,6%) оценивают свои результаты как более успешные по сравнению с предыдущим периодом, причем 18% из них заявили, что они «намного лучше».

Вопрос: За 2021 год, по сравнению с предыдущим годом, как вы оцениваете результаты SEO?

Открыт для всех респондентов, ответили: 2 369. 2,11% выбрали «не уверен».

Что думают эксперты

Эрик Энге, Pilot Holding:

«SEO можно рассматривать как разделенное на две части. В отсутствие обеспечения технического SEO у вас нет шансов на успех. Но в конечном счете, это похоже на покупку билета для участия в соревновании. Если вы не купите билет, вы не сможете выиграть. Выполнение правильной SEO-стратегии. Это то, как/где вы намечаете все планы для страниц и контента с целью предложить сайт, превосходящий сайт вашего конкурента. Как только вы вступили в соревнование (сделав техническое SEO правильно), именно вы победите».

Кристина Азаренко, Marketing Syrup:

«Самая важная задача SEO будет в значительной степени зависеть от стадии сайта. Если у него нет фундамента, тогда это будет стратегия намерений/ключевых слов, исследования и создания контента. На более поздних этапах, проверка и SEO-процессы могут быть более важными».

Ник Юбэнкс, I’m From the Future:

«Я трачу большую часть своего времени на разработку тематических моделей развития для поддержки стратегии контента настолько запрограммировано, насколько это возможно. Меня не интересуют большие разовые посты в блогах или целевые страницы... Я хочу понять, как удовлетворить намерение для тысяч (или десятков тысяч) запросов, используя такие вещи, как каталоги контента и атрибуты продукта/услуги».

Джошуа Шмидт, Straight North:

«Эффективная, долгосрочная стратегия SEO приносит множество преимуществ. Самое важное, что наши клиенты видят более высокую рентабельность инвестиций с помощью SEO, чем с помощью других каналов маркетинга и результаты являются долгосрочными. Наши кампании также помогают командам клиентов работать над общей целью для улучшения развития сайта, создания контента и связей с общественностью».

SEO вызовы и угрозы

Вызовы и угрозы, чтоб преуспеть в SEO

За 2021 год уровень интернет-трафика вырос на 40%. Для большинства SEO-профессионалов этот рост пошел на пользу их клиентам и сайтам.

Однако в начале пандемии в марте 2020, многие клиенты сократили или приостановили бюджеты. SEO-профессионалы ждали, чтобы увидеть, что произойдет.

Как оказалось, электронная торговля процветала, и клиенты быстро переключились снова на нее. Несмотря на то, что сокращение бюджета было самой большой проблемой в 2020 году, 40% SEO-специалистов увидели небольшое увеличение бюджетов и только 4% полностью сократили бюджеты.

Нехватка ресурсов была третьей по величине проблемой SEO, и это отчасти может быть связано с нехваткой талантливых специалистов в отрасли. За последние шесть месяцев в 2021 многие SEO-специалисты сообщали о трудностях с набором персонала. 

Любой имеющийся талант ведет переговоры на своих условиях. Некоторые зарплаты завышаются из-за отсутствия предложения.

Март 2019 начинался как апокалиптический фильм про зомби, но теперь мы освоились в новом режиме работы.

Мы возвращаемся к привычной работе, и самые большие проблемы SEO по-прежнему связаны с Google.

Запросы в Google, получающие в выдаче ноль кликов, воспринимаются как самая большая угроза, стоящая перед SEO-индустрией, на что указывают 38,7% респондентов.

Обновления Google были определены как вторая по значимости угроза, при этом машинное обучение/искусственный интеллект, сторонние файлы cookie и платформы обмена сообщениями завершают пятерку лидеров.

Проблемы SEO через год после COVID

Несмотря на то, что COVID-19 доминировал в мире в течение 2021 года, проблемы, связанные с пандемией, заняли четвертое место в рейтинге вызовов и были менее важны для SEO-специалистов, чем стратегические.

Сокращение бюджета возглавило список: 37,6% SEO-специалистов назвали эту проблему самой серьезной. Но только 4% сократили свой бюджет полностью (см. раздел о клиентах).

Вопросы стратегии заняли второе место в списке (34,8%), за ними следует нехватка ресурсов (32,9%) как третья по актуальности проблема для SEO-специалистов.

5% SEO-специалистов вообще не испытывали никаких проблем.

Вопрос: За 2021 год, какими были ваши самые большие проблемы, которые препятствовали успеху SEO? 

Можно выбрать до 3 вариантов. Открыт для всех респондентов. 

Ответили: 2 325. 1,76% выбрали «другое».

Самые большие угрозы для SEO

Google по-прежнему доминирует в нашей жизни благодаря обновлениям и продолжающемуся распространению в SERP страниц результатов с нулевыми кликами.

Почти четверть респондентов рассматривают изменения в браузерах Chrome по новым сторонним файлам cookies как угрозу, которая повлияет на то, как происходит сбор данных.

А 5% SEO-специалистов считают, что в ближайшие два года не будет никаких угроз для SEO-индустрии!

Вопрос: Что в ближайшие два года будет представлять наибольшую угрозу для SEO? (выберите до 3)

Можно выбрать до 3 вариантов. Открыт для всех респондентов. 

Ответили: 2 325. 1,2% выбрали «другое».

Что думают эксперты

Рон Либек, ContentMender:

«Я думаю, что в отрасли существует нехватка SEO-талантов, особенно в области стратегии целиком. Я могу нанять людей для реализации и выполнения самой базовой работы, но найти SEO-специалиста, который действительно понимает, как все работает вместе — от внутристраничного до внестраничного SEO и с мудрой стратегией контент-маркетолога — задача почти невыполнимая».

Дэйв Дэвис, Beanstalk:

«Я лично не согласен с рабочим процессом, который приводит к тому, что тратится больше всего времени на исследование ключевых слов. Но это не значит, что исследование ключевых слов не важно, оно очень важно. Но тратить большую часть своего времени на исследование ключевых слов, кажется мне немного похожим на принцип «дважды отмерь, один раз отрежь», доведенным до пагубной крайности. Большая часть времени SEO-специалиста должна быть потрачена на получение результатов».

Джейсон Барнард, Kalicube.pro:

«Похоже, что Google стал меньше реагировать на новый и обновленный контент, будь то через обычный процесс сканирования или через Search Console. Это привело к увеличению время ожидания, чтобы увидеть какой-либо эффект от этих изменений. Это разочаровывает».

Джошуа Шмидт, Straight North: 

«Объявления менее навязчивы и более многочисленны в Google SERPs, они отбирают клики у органических объявлений, и в то же время сокращается площадь, доступную для органических результатов — это большие проблемы. Кроме того, частые изменения алгоритмов Google заставляют SEO-специалистов быть чрезвычайно гибкими в стратегии и тактике».

SEO тренды и возможности

SEO тренды и возможности: ключевые выводы

Опрос «Состояние SEO 2021» позволил нам получить обширную информацию о том, что по мнению работающих SEO-специалистов, имеет наибольшее значение для ранжирования, возникающие тенденции и о том, как SEO-специалисты генерируют новый бизнес.

Чуть менее половины опрошенных Search Engine Journal заявили, что их  веб-сайт является каналом номер один для нового бизнеса. Если учесть что вторым по популярности ответом был поиск Google, можно сказать, что  чуть менее трех четвертей всего нового бизнеса для SEO-специалистов приходит на их сайт через органический поиск.

Способы создания бизнеса различаются для крупных агентств, небольших агентств, и фрилансеров.

Например, агентства в два раза чаще, чем фрилансеры, использовали специальный отдел продаж для создания нового бизнеса. Фрилансеры также чаще используют маркетплейсы, такие как Upwork.

В спорной области факторов ранжирования наш опрос показал, что именно работает для широкого круга SEO-специалистов.

Более трети респондентов считают, что мета-заголовки, описания и H1 являются наиболее важными факторами. Более четверти опрошенных намерены уделять время «странице» в течение 2022 года.

Удивительно, но не многие посчитали, что Экспертность, Авторитетность, Доверие (от англ. E-A-T) влияют на ранжирование. Несмотря на стремление Google к созданию заслуживающего доверия контента, E-A-T все еще предстоит завоевать доверие SEO-практиков.

Не так много агентств, как фрилансеров, считают, что скорость сайта является важным фактором; больше фрилансеров, чем агентств, выбрали обновляемость контента. И когда речь зашла о социальных сигналах, почти в два раза больше фрилансеров, чем агентств отметили, что они являются фактором ранжирования.

Понимание возникающих факторов ранжирования помогает нам подготовиться к тому, что нас ожидает в будущем. Крупным событием в поиске в 2021 году был Core Web Vitals, поэтому неудивительно, что этот фактор стал самым важным проявляющимся фактором для респондентов.

Несмотря на предыдущий вывод о том, что E-A-T не считают ранжирования фактором, 25% SEO-специалистов ответили, что считают его чрезвычайно важным фактором. Возможно, его время еще не пришло. E-A-T подчеркивает все то, к чему стремится Google, что делает эту область такой, за которой нужно следить и к которой нужно готовиться.

Четверть SEO-специалистов (25,4%) также считают структурированные данные важным новым фактором. Схема является жизненно важной частью подключения объектов к графу знаний, поскольку Google стремится установить тематические связи. Это еще одна область возможностей, в которую стоит вкладываться уже сейчас.

Интересно, что значительно больше фрилансеров, чем агентств, посчитали, что безопасность сайта является важным фактором.

Мы также спросили, над какими областями SEO-специалисты намерены работать в течение 2022. Мы решили, что это позволит получить истинное представление о том, что, по их мнению, действительно важно.

Пользовательский опыт был на первом месте в списке того, над чем нужно работать. Это неудивительно, учитывая, что это главный фактор для Core Web Vitals. Для тех, кто не занимались своими показателями Core Web Vitals до выхода Обновления Page Experience, теперь эта область является актуальной для решения последующих задач.

Удивительным результатом стало отсутствие внимания к тому, чтобы лучше понимать аудиторию.

Поскольку контент-маркетинг является доминирующим направлением цифрового маркетинга, знание своей аудитории является жизненно важным для создания контента, который объединит со своей аудиторией.

Привести пользователя на страницу — это только половина работы. После того, как они окажутся там, вам необходимо удовлетворить их намерения и побудить их к действию. Знание своей аудитории имеет решающее значение.

Главные драйверы нового SEO-бизнеса

Неудивительно, что веб-сайты являются движущей силой номер один нового бизнеса для SEO-специалистов. 

Чуть более четверти (27,4%) используют специальный отдел продаж; более чем в два раза агентства, чем фрилансеры, используют этот метод для привлечения новых клиентов.

Несмотря на COVID, персональный нетворкинг по-прежнему является эффективным и популярным каналом (22,8%) для развития нового бизнеса.

Вопрос: Какой канал привлечения нового бизнеса является преобладающим для вас или компании, на которую вы работаете? 

Можно было выбрать до 3 вариантов. Открыт для всех респондентов, 2,643 ответили. 2,19% выбрали «не знаю».

Как различные типы SEO-специалистов находят новый бизнес

   Агентства по сравнению со штатными специалистами:

  • Агентства более чем в два раза чаще (32%), чем фрилансеры (12%) используют специальный отдел продаж.
  • Фрилансеры (18%) более чем в два раза чаще по сравнению с агентством (7%), используют такую торговую площадку, как Upwork, или рекомендации из своей сети.
  • 31% фрилансеров получают новый бизнес по рекомендациям от своей сети, по сравнению с 22% агентств.

    B2B по сравнению с B2C:

  • Больше B2C SEO-специалистов используют платные реферальные платформы (14%), чем B2B (8%).
  • SEO-специалисты B2B чаще используют свой веб-сайт для создания нового бизнеса (47%), по сравнению с B2C (42%).
  • 30% SEO-специалистов B2B используют специальный отдел продаж для генерации новых лидов, по сравнению с 25% B2C.

Важные факторы для ранжирования

Почти треть (32,8%) опрошенных нами SEO-специалистов указали, что мета-заголовки/описания, H1 и другие элементы страницы являются наиболее важным фактором ранжирования.

Социальные сигналы были признаны наименее важным фактором ранжирования.

Наиболее удивительно то, что известность бренда была выбрана как более важная в качестве фактора ранжирования, чем ссылки.

Вопрос: За 2021 год, что, по вашему мнению, оказало наибольшее влияние на ранжирование?

Можно было выбрать до 3 вариантов. Открыт для всех респондентов, 2 325 человек ответили. 1,81% выбрали «не знаю», 0,60% выбрали «другое».

Какие факторы ранжирования имеют наибольшее значение для разных SEO-специалистов

 Агентства по сравнению со штатными специалистами:

  • 37% штатных SEO-специалистов считают, что внутристраничные  факторы важны, по сравнению с 30% агентств.
  • Четверть агентств (24%) считают, что структурированные данные  важны, по сравнению с 17% штатных SEO-специалистов. 
  • В два раза больше фрилансеров (24%), по сравнению с агентствами (11%), считают скорость сайта важным фактором.
  • Больше фрилансеров (11%) по сравнению с агентствами (6%), считают, что социальные сигналы являются фактором ранжирования.

  B2B по сравнению с B2C:

  • Больше профессионалов B2C SEO (18%) считают, что внутренняя перелинковка является важным фактором ранжирования, по сравнению с B2B SEO-специалистами (11%).
  • 19% SEO-специалистов B2B считают, что ссылки были важным фактором, по сравнению с 14% в B2C.

Новые факторы SEO, за которыми нужно следить

По результатам нашего опроса, Core Web Vitals является наиболее важным формирующим фактором на ближайшие несколько лет.

Четверть SEO-специалистов считают структурированные данные важными. Четверть также считает, что E-A-T является наиболее важным 

проявляющимся фактором.

В то же время 2% считают, что в ближайшие несколько лет не будет никаких важных проявляющихся факторов в ближайшие несколько лет!

Вопрос: В ближайшие два года, какими будут наиболее важные появляющиеся факторы в SEO? 

Можно выбрать до 3 вариантов. Открыт для всех респондентов, 

ответили 2 325 человек. 0,82% выбрали «другое».

Какие новые факторы ранжирования имеют наибольшее значение для различных SEO-профессионалов

Агентства по сравнению со штатными специалистами:

  • Чуть менее четверти (24%) штатных SEO-специалистов считают мобильные устройства важным новым фактором, по сравнению с 15% агентств.
  • Больше агентств (22%) по сравнению с внутрикорпоративными брендами (15%) считают, что Google Discover является новым фактором, за которым нужно следить. 
  • Больше фрилансеров (21%), чем агентств (12%), считают, что безопасность сайта является новым фактором, который будет важен в ближайшие два года.

 B2B по сравнению с  B2C:

  • Четверть SEO-профессионалов B2C (25%) считают Google Discover важным новым фактором, по сравнению с 16% среди B2B.
  • Больше SEO-специалистов B2B (39%), чем B2C (33%), считают, что Core Web Vitals является важным новым фактором.
  • Больше B2C (17%), чем B2B (11%) SEO-специалистов считают, что Google Passages является важным новым фактором.

Основные направления в SEO в 2022 году

Более трети собираются сосредоточиться на пользовательском опыте. Предположительно, это означает работу над Core Web Vitals.

Более четверти собираются сосредоточиться на производстве контента, что согласуется с тем, что контент-маркетинг доминирует в SEO по распределению бюджета.

Только 11% SEO-специалистов хотят продемонстрировать рентабельность инвестиций!

Вопрос: Назовите основные области, на которых вы намерены сосредоточиться в 2022 году. 

Можно было выбрать до 3 вариантов. Открыт для всех респондентов, 2 369 человек ответили. 1,18% выбрали «другое».

Как различаются области внимания для разных типов SEO-специалистов

Агентства по сравнению со штатными специалистами:

  • Треть внутренних брендов (31%) собираются сосредоточиться на контенте по сравнению с менее чем четвертью агентств (23%).
  • Удивительно, но большее количество агентств (21%), по сравнению со штатными SEO-специалистов (14%), собираются сосредоточиться на создании  списков адресов электронной почты.
  • Больше внутренних SEO-команд (24%), чем агентств (17%), собираются  сосредоточиться на генерации лидов.

B2B по сравнению с B2C:

  • Почти треть профессионалов в области B2B SEO (30%) собираются сосредоточиться на производстве контента, по сравнению с чуть менее четвертью SEO-специалистов B2C (22%).
  • Четверть профессионалов B2B SEO (25%) намереваются сфокусироваться на генерации лидов, по сравнению с 16% B2B.
  • 23% SEO-специалистов B2C планируют сосредоточиться на цифровом PR, по сравнению с 16% профессионалов B2B.

Что думают эксперты

Барри Адамс, Polemic Digital:

«В последнее время Google, похоже, меньше полагается на внестраничные сигналы ранжирования (т.е. ссылки) и уделяет больше внимания релевантности и качеству контента, поэтому я согласен с мнением, что страница сайта сейчас является единственной наиболее важной областью SEO».

Джейми Индиго,  Not a Robot:

«Google собирается продолжать настойчиво добиваться следующего миллиарда пользователей. Те люди пользуются мобильными устройствами среднего класса, которые не могут справиться с неприлично объемными скриптами, которые мы размещаем на каждой странице. Самым важным новым фактором в ближайшие несколько лет будет этот: «Могут ли реальные люди на самом деле использовать эту страницу?».

Иззи Смит, Ryte: 

«В то время как я считаю, что внутристраничные факторы, безусловно, могут стать решающим фактором, вы ничего не можете сделать, если ваш контент не является тематически релевантным, поэтому я ожидал увидеть это в верхней части списка».

Кевин Индиг, Shopify:

«Более 36% заявили, что основные веб-показатели станут самыми важными новыми факторами в SEO». Это шокирует! Исходя из опыта и ранних анализов, я думаю, справедливо сказать, что нет никаких показателей того, что CWV имеют даже отдаленно такое же влияние, как контент, ссылки или даже мета-заголовки».

Джошуа Шмидт, Straight North:

«Мы видим, что многие технические факторы ранжирования становятся более важными для Google, такие как детальные показатели скорости сайта (Core Web Vitals), безопасность данных и опыт пользователей, безопасность и пользовательский опыт. Новые технологические платформы создают значительные возможности для того, чтобы помочь SEO-специалистам в разработке контент-стратегии, оценивать построение ссылок и и давать рекомендации разработке для улучшения SEO».

Клиенты SEO. Бюджеты и ожидания

Чего клиенты хотят от SEO?

Ведение бизнеса сопряжено с множеством трудностей. Знание того, на какой уровень цен установить, имеет решающее значение для привлечения новых клиентов. Понимание требований рынка — еще один важный компонент для сохранения конкурентоспособности.

Для части нашего исследования мы ограничили круг респондентов теми, кто работали непосредственно с клиентами для сбора данных о SEO-услугах.

Основное внимание в данных было уделено бюджетам, и мы обнаружили, что среднемесячный бюджет SEO-клиента составляет от $1 000 до $5 000. 

Сравнение данных между фрилансерами и агентствами показывает, что фрилансеры берут меньше, чем агентства. Это неудивительно.

Неожиданностью стало количество агентств, устанавливающих ежемесячный бюджет менее $1 000.

Общее предположение заключается в том, что агентства нацелены на крупных клиентов и имеют более высокую минимальную ставку. Но очевидно, что существует множество агентств обслуживающих более мелких клиентов.

Результаты нашего опроса показали, что бюджеты немного увеличились или остались прежними. Данные также показывают четкую корреляцию между трафиком и увеличением/уменьшением бюджета.

Там, где бюджеты увеличивались незначительно, более половины наблюдали небольшой рост трафика. Там, где бюджеты увеличивались значительно, 60% наблюдали значительное увеличение трафика. И наоборот, при значительном сокращении бюджета, 30% наблюдали значительное снижение трафика. 

SEO — это продолжительные капиталовложения, и отрадно видеть, что 38 % клиентов рассматривают его как важную часть маркетинга. Даже если 12% все еще считают ненужным.

Когда мы видим прямую связь между бюджетом и трафиком, это дает четкие доказательства для представления клиентам.

Средние бюджеты клиентов SEO

Средний бюджет SEO-клиента составляет от $1,000-5,000 в месяц. Из этой группы клиентов вдвое больше агентств (33%), по сравнению с фрилансерами (14%).

В два раза больше клиентов B2C (10%) имеют бюджет от $10 000 до $50,000, по сравнению с B2B (5%)

Из тех, кто имеет бюджет менее $500 в месяц, 28% являются фрилансерами, а 9% — агентствами.

Вопрос: Каков средний/обычный ежемесячный бюджет, выплачиваемый клиентом за SEO услуги (USD)?

Ограничен теми, кто ответил «Я работаю в агентстве» или «Я фрилансер/подрядчик». Ответили 1 219 человек. 9,46 % выбрали вариант «предпочитаю не говорить». 0,9 % выбрали «нет бюджета — доля прибыли», 4,02 % выбрали «нет бюджета — по проектам, 0,66 % выбрали «нет бюджета — за другое».

Как изменились бюджеты клиентов SEO в этом году ?

39% бюджетов увеличились немного по сравнению с прошлым годом.

Вопрос: За 2021, как изменился бюджет вашего клиента на SEO изменился по сравнению с 2020?

Ограничено теми, кто ответил «Я работаю в агентстве» или «Я фрилансер/подрядчик». Ответили 1 219 человек. 6,15% выбрали ответ «Не знаю».

 

Изменения бюджета по сравнению с изменениями трафика

Более половины SEO-клиентов (59%), увеличивших бюджет «на много» испытали соответствующее «значительное» увеличение трафика. Однако даже даже те, чей бюджет остался прежним, получили выгоду от увеличения поискового трафика в 2020 году, так как мы видим, что 61,4 % SEO-клиентов со стагнирующими бюджетами все же увидели, что трафик увеличился от небольшого до значительного.

Вопрос: За 2021 год, как изменился бюджет вашего клиента на SEO по сравнению с предыдущим годом? За 2021 год вы наблюдали какие-либо изменения в ранжировании или трафике для клиентов?

Ограничено теми, кто ответил «Я работаю в агентстве» или «Я фрилансер/подрядчик». Ответили 1 219 человек.

Что клиенты ожидают от SEO

«Они (клиенты) не понимают, что это постоянное обслуживание. Часто они хотят нанять меня на один месяц, думая, что именно так «делается SEO».

Респондент опроса

Вопрос: По вашему опыту, каковы наиболее распространенные ожидания клиентов от SEO?

Ограничивается теми, кто ответил «Я работаю в агентстве» или «Я фрилансер/подрядчик». Ответили 1 219 человек.

Что клиенты реально думают о SEO

38% респондентов ответили,что их клиенты думают, что SEO — это неотъемлемая часть маркетинга.

«Они, кажется, «хотят» этого, потому что все другие это делают. Но не знают, почему или как это на самом деле принесет пользу им».

Респондент опроса

Вопрос: Каковы наиболее распространенные отзывы клиентов о SEO? 

Ограничивается теми, кто ответил «Я работаю в агентстве» или «Я фрилансер/подрядчик». Ответили 1 219 человек. 3,69% выбрали «Не знаю».

Наиболее востребованные услуги для клиентов

За последние 10 лет популярность контент-стратегии возросла, и сейчас это самая востребованная услуга у клиентов SEO. Производство контента занимает седьмое место в списке.

Вопрос: Какие услуги ваши клиенты запрашивали чаще всего? 

Можно было выбрать до 3 вариантов. Ограничен теми, кто ответил «Я работаю на агентство» или «Я фрилансер/подрядчик». Ответили 1 219 человек. 1,23% выбрали «Не знаю». 0,98% выбрали «ничего из вышеперечисленного». 0,98% выбрали «другое».

Что думают эксперты

Сугантхан Моханадасан, Snippet Digital:

«Можно сделать больше при большем бюджете и распределить ресурсы быстро и эффективно. Однако зачастую не так просто определить успех, не глядя на потребительский цикл. Если мы занимаемся SEO для автосалона, потребительский цикл более длителен и результаты могут быть получены не сразу. Если же речь идет о SaaS-бизнесе, тогда часто легко увидеть подписки и LTV».

Эндрю Шотланд, Local SEO Guide:

«В 2020 году COVID заставил многих мультилокационных брендов пересмотреть свой комплекс маркетинга. Большинство из них, вероятно, значительно недоинвестировали в SEO. Мы видим это, в частности, на примере розничных компаний, имеющих большой бизнес в сфере электронной коммерции. Они часто игнорируют местоположение и упускают огромное количество потенциального дохода от локального поиска».

Сайрус Шепард, Zyppy:

«Как и все остальное, бюджеты коррелируют с успехом SEO только тогда, когда они хорошо расходуются. К сожалению, я видел, как огромные бюджеты на SEO тратились впустую»

Джошуа Шмидт, Straight North:

«Чаще всего наши клиенты оценивают нас по росту конверсии (лидов, доходов или и того, и другого), но для некоторых клиентов наша инициатива и внимание к деталям не менее важны. Наши самые успешные клиенты вовлечены в процесс и обеспечивают обратную связь, не ожидают мгновенных результатов и привносят новые идеи».