Медицинский маркетинг

Медицинский маркетинг

Категории
Категории
Анна Крампец
  • 11 мин
  • 1780

Резюме: медицинский маркетинг — комплекс мероприятий, создающий доверительные отношения между медицинской организацией и пациентом, во вторую — упрощающие поиск и найм нужных специалистов.

Медицинская организация — частная или государственная — это достаточно сложный механизм, требующий высоких компетенций руководителя и врачебного персонала. В этой статье больше внимания я уделю частным, коммерческим медицинским организациям.

Задачи медицинского маркетинга

Мы выделим две задачи медицинского маркетинга:

Первая задача ориентирована на клиентов. Медицинский маркетинг должен упростить продажу медицинской услуги пациентам, спозиционировать организацию и специалистов. Ведь каким бы замечательным ни был медцентр по мнению руководителя, пациенты делают выводы по результатам встречи с конкретным врачом, по работе регистратуры и администраторов, по скорости реакции на свои запросы в каналах коммуникации. 

Вторая задача — спозиционировать медицинский центр для профильных врачей: не секрет, что один и тот же врач «кочует» в поисках лучших условий между разными медцентрами, уводя за собой пациентов.

Решая обе задачи мы решаем и задачу формирования репутации бренда медицинского центра в долгосрочной перспективе.

Привлечение новых пациентов

Стоимость привлечения новых пациентов с усилением конкуренции, снижением покупательской способности и сокращением рекламных возможностей растет у большинства частных медицинских центров. Это видно, если честно считать все затраты на привлечение клиентов. 

Удержание пациентов

Работа с постоянной клиентской базой помогает удерживать клиентов. Базовые инструменты медцентра — медицинская информационная система, сайт, рассылки, чат-боты, мобильные приложения, социальные сети.

Требуется не просто сегментирование базы по группам, но и персональная работа с каждым клиентом.

Персонализация помогает выстраивать отношения «медцентр — пациент», а не «врач — пациент», что в долгосрочной перспективе дает защиту от «увода» клиента врачом в другой медцентр.

Стратегию «удержания» сложно реализовать для многофункциональных медицинских центров из-за большого количества совершенно разных услуг и разнородности базы. И проще для специализированных медицинских организаций (стоматология, косметология, пластическая хирургия).

Позиционирование медицинского центра для врачей

Руководитель медцентра или специалист по найму решает несколько задач: поиск врача, адаптация и обучение врача, удержание врача.

Помимо этого есть задача продвижения врача и формирование его имиджа как в клинике среди коллег, пациентов, так и в профессиональной среде.

Платные и бесплатные медицинские услуги

Мы с вами знаем, что «дареному коню в зубы не смотрят», поэтому, обращаясь за условно бесплатной медицинской помощью по ОМС, не ожидаем высокого качества сервиса. Скорее наоборот — ждем неприятностей и борьбы. Поэтому любое улучшение в сервисе государственной медицинской организации воспринимается как неожиданный приятный подарок.

Совершенно другое отношение к платным медицинским услугам — ожидания к качеству сервиса высокие, особенно если это касается дорогих услуг: стоматологии, косметологии, пластической хирургии, репродуктивных технологий. Пациенты хотят получить качественную индивидуальную помощь, без ожиданий, с врачебным сопровождением и гарантиями.

При предоставлении коммерческих медицинских услуг информирование (по сути — сервис) пациента становится обязательным на разных этапах оказания услуги.

По мнению 42% участников исследования, в эпоху цифровизации потребители придают все большее значение следующим элементам сервиса: быстрому доступу к информации о клинике и специалистах, а также к своей медицинской истории и результатам обследований; возможности онлайн-записи на прием в любое удобное для пациента время; наличию онлайн-каналов для обратной связи.

2020 ООО «Эрнст энд Янг. Исследование рынка коммерческой медицины в России 2018-2019 годы

Как выглядит коммерческая медицинская услуга

Частные медицинские центры продают два типа услуг независимо от своего профиля:

  • разовый прием врача (от 30 до 90 минут) 
    • консультация с/без назначения лечения
    • диагностика с использованием медицинского аппарата
  • комплекс — некий набор услуг
    • программа врачебного сопровождения
    • чек-ап
    • анализы

Стратегия медицинского маркетинга

Разработка стратегии требует видения развития рынка, организации и медицинских услуг в перспективе 5-10 лет. Как нет одинаковых людей, так нет и одинаковых организаций: стратегия медицинского центра с одним филиалом и региональной сетью будут различными, несмотря на общие тренды в развитии рынка медицинских услуг.

По мнению Gartner, к 2025 году цифровые платформы и сервисы свяжут 20% всех потребителей и поставщиков услуг.

Стратегия также должна учитывать уже имеющиеся ресурсы, причем как информационные, так и физические. Приведу простой пример:

  • информационный ресурс:
    • уже опубликованные статьи на сайте медцентра
    • база пациентов
    • заключение врача после приема
    • и т.д.
  • физический ресурс:
    • стены коридора в зоне ожидания приема врача 
    • ресепшен
    • и т.д.

Использование уже готовых ресурсов сокращает затраты на маркетинг: статьи можно использовать при контент-маркетинге, в smm. Стены коридора подойдут для размещения баннеров, на ресепшене можно поставить QR-код для быстрой записи на прием. Поэтому один из первых этапов разработки стратегии — учет ресурсов. 

Что должна учитывать стратегия медицинского маркетинга

По сути, стратегия отвечает на вопрос «Что и кому мы будем продавать? Где возьмем клиентов? Что нам нужно сделать для этого?»

  • Задачи организации в долгосрочной и краткосрочной перспективе
  • Ресурсы организации
    • в том числе и кадры
  • IT-инструменты 
  • Услуги и ценовое предложение
    • популярные услуги (ABC/XYZ-анализ)
  • Текущую клиентскую базу
    • Поведение клиентов (карты поведения клиентов CJM)
  • Влияние региона/географии/конкуренции

После можно переходить к выбору инструментов и каналов продвижения.

Инструменты медицинского маркетинга

Карта инструментов

Приведу простую карту инструментов маркетинга, но ее можно использовать для любой организации и отрасли. В графе «Инструмент/Функция» указываем конкретную функцию инструмента. Например, у разных МИС (МИС — медицинская информационная система) различный функционал: МИС Медеск позволяет организовать SMS оповещение пациентов, а Archimed дает «Личный кабинет» для пациента. Выбор МИС — отдельная тема для разговора.

Чем больше маркетинговых и бизнес-задач закрывает инструмент, тем выгоднее он для использования.

Дополнительно для анализа можно вводить:

  • «позиционирование», «отстройку от конкурентов» (по И.Л. Викентьеву, С.В. Сычеву);
  • стоимость инструмента при покупке;
  • стоимость инструмента при обслуживании/сопровождении;
  • оценку безопасности инструмента.
Инструмент/Функция Привлечение клиента Удержание клиента Привлечение специалиста Удержание специалиста
Медицинская информационная система: электронная карта пациента нет да нет да
Сайт: запись на прием к врачу да да да да
Чат-бот: запись на прием к врачу да да нет нет
Чат-бот: рассылки для врачей нет нет нет да

Цифровой контур и цифровые активы

Выбор, внедрение и поддержка автоматизации — отдельная и большая тема для разговора. Главный инструмент для основного бизнес-процесса «прием пациентов» — МИС (медицинская информационная система). Выбор системы или переход на новую систему должен проходить крайне взвешенно, без суеты и спешки. База пациентов (персональные данные, история посещений и назначений) — один из главных активов компании.

В медицинском маркетинге участвуют данные цифровых активов. Например, домен сайта — цифровой актив медцентра, утеря которого может привести к финансовым потерям. Поэтому учет, сохранность цифровых активов и их менеджмент — необходимость.

Организация надежного учета и хранения данных о цифровых активах может возлагаться на IT-директора, или (если его нет) на директора или первых замов компании. Перечислим необходимый минимум:

  • МИС — медицинская информационная система
    • электронные медицинские карты
    • электронная регистратура с расписанием врачей
    • телемедицина
    • лабораторные исследования
    • данные об услугах и ценах
    • финансовая аналитика
    • интеграция с ЕГИСЗ
    • интеграция с телефонией
    • интграция с сайтом
  • Система бухгалтерского учета (например, 1С)
  • Система управление цифровыми активами
  • База знаний (может входить в МИС)

Телефония может быть организована отдельно, но обязательно должна быть интегрирована с МИС: администраторы должны по номеру телефона определять имя пациента и видеть последнюю дату приема.

Сайт, чат-бот, мобильное приложение

Перечисленные инструменты — бэк-офис медцентра в интернете. Каждый из инструментов реализует базовую функцию (запись на прием к врачу, запись в медцентр, покупка программы и пр.) и второстепенные — информирование о медцентре, врачах, услугах, условиях.

Каждый из инструментов имеет свои преимущества и ограничения в развитии. Например, сайт можно развивать, в отличие от мобильного приложения, неограниченно: нет ограничений по количеству страниц, функциям. Мобильное приложение имеет жесткую структуру — наращивать его новыми функциями затратно, да и есть ограничения по публикациям в AppStore, Google Play, RuStore и пр.

Сайты медицинских организаций обязаны быть удобными в мобильных телефонах, хорошо ранжироваться в поисковых системах и:

  • иметь запись на прием;
  • иметь интеграцию с МИС (или CRM-системой);
  • соответствовать требованиям поисковых систем по EAT;
  • иметь качественное SEO;
  • проверенную информацию о врачах;
  • ссылки с качественных сайтов.

Ещё по теме: Сайт медицинского центра глазами потребителя.

Мобильное приложение оправдано в том случае, если у медицинской организации большая филиальная сеть и высокий LTV-клиента, в противном случае — это игрушка IT за счет компании. Мобильное приложение оправдано в случае ежедневноо использования, как например тут — приложение для онлайн-библиотеки медицинской литературы.

Чат-боты для медицинских центров с интеграцией с МИС — наши фавориты. Удобные, недорогие инструменты для продаж и информационного сопровождения пациентов.

Маркетинг в специализированных агрегаторах

В поисковой выдаче специализированные агрегаторы занимают первые позиции по тематическим запросам, например: «детский стоматолог», «невролог название_города» и пр. Обогнать агрегатор невозможно, для этого нужны огромные ресурсы, поэтому, если у медцентра есть типовые услуги, маркетинг в агрегаторе обязателен:

  1. ПроДокторов
  2. Сберздоровье
  3. Сбераптека

Маркетинг в гео-справочниках

Присутствие в популярных справочниках обязательно — так происходит продвижение бренда и привлечение клиентов, ищущих медцентр поближе к своему району. 

  1. 2gis
  2. Яндекс.Карты
  3. Google.Карты

Практически во всех агрегаторах есть механики платного продвижения. Покупать или не покупать рекламу — зависит от задач медцентра. 

Контент-маркетинг

Контент облегчает взаимодействие между людьми и услугами/продуктами организации. Сейчас, когда созданием контента занимаются все, создается много бесполезного контента, которым завален интернет. Но, несмотря на это, контент — важнейший инструмент в руках грамотного маркетолога.

Создание и поддержка успешного контента начинается со стратегии — медцентру нужно определить:

  • На какие темы будет создаваться контент
  • В каких форматах будет создаваться контент
  • Кто и как будет создавать контент
  • Как контент можно использовать снова

Контент: тексты, фото, видео, аудио

Стоимость создания контента зависит от стратегии: чем сильнее стратегия, тем дешевле обходится переиспользование контента, тем дольше он работает на компанию. 

Часто в медцентрах от врачей требуют писать статьи для сайта или заметки для соцсетей. Обычно из этой затеи ничего хорошего не выходит: востребованным специалистам некогда писать тексты и снимать видео.

Мы рекомендуем такой подход:

  • Составить список актуальных вопросов (возьмите вопросы из практики врача, из запросов wordstat.yandex.ru);
  • Задать вопрос врачу и записать аудио или видео;
  • Расшифровать полученный ответ.

Из полученного ответа можно сделать: видео, пост для соцсетей, заметку для сайта или статью для Яндекс.Дзена.

И еще про контент

Мы рекомендуем вести «Базу знаний» по нескольким направлениям:

  • Инструкции (памятки) для клиентов, которые могут актуализироваться и использоваться при разных «точках касания» клиента — брендированные материалы могут высылаться до или после приема, могут быть опубликованы на сайте или в соцсети, использоваться в скриптах при консультациях и т.д. 
    • например: «как подготовиться к УЗИ сердца», «рекомендации после установки импланта»
  • Инструкции для сотрудников — «база знаний компании»: описание процедур, скрипты;
  • Фирстиль, фотобанк, видеобанк, редполитика — материалы, которые используются для создания материалов для внутреннего использования и для передачи в СМИ.

Создание контента проходит все стадии: планирование → создание → публикация/размещение → адаптация → изъятие.

В компании должен быть ответственный за сбор, хранение и актуализацию «базы знаний».

SEO

Мы используем SEO-подход в методике для создания любого контента — видео, лонгридов, коммерческих текстов.

SEO-оптимизация медицинского сайта обычно проводится на первом этапе проектирования навигационной структуры, информационных разделов сайта. Главное — собрать семантическое ядро и верно его обработать.

Вспомогательные SEO-лонгриды для продвижения медцентра по информационным запросам могут создаваться в любой момент и работают (в нашей практике) по 5 и более лет без существенных изменений.

Продвижение в соцсетях и мессенджерах

На сегодняшний день SMM ограничен двумя каналами — ВКонтакте и Одноклассники. Остальные требуют усилий и работающего VPN. 

Мы рекомендуем развивать группу и чат-бот в Телеграм в качестве альтернативы F**book, Twe**r, In**am.

Прямая реклама в поисковиках и площадках

Покупка рекламы при сезонных спадах, продвижения новых услуг помогает заполнить клинику:

  • Реклама в Яндексе (фиды, контекстная, промо, РСЯ)
  • Реклама в соцсетях (ВКонтакте, Одноклассники и пр.)

Есть ограничения, связанные с маркировкой медицинской рекламы, которые следует соблюдать.

Инструменты для работы с клиентской базой

Поводы обратиться к клиенту есть всегда, самые распространенные приемы — поздравления с днем рождения, наступающим праздником (новый год, 23 февраля, 8 марта и пр.).

Так как эти приемы используют все, то у человека накануне события почта или телефон переполнена сообщениями, и вероятность, что ваше сообщение увидят или им воспользуются, снижается. Для того, чтобы не попасть в общий поток, сообщение клиенту стоит отправить с временным лагом: до или после события.

  • Емэйл-рассылки
  • Рассылки через мессенджер
  • Рассылки из МИС

Офлайн-продвижение

Для продвижения и позиционирования медцентра, управления репутацией бренда:

  • Участие в профильных выставках и конференциях 
    • Проведение вебинаров и трансляций
  • Наружная реклама вне медицинского центра
  • Партнерские программы

Реклама внутри медицинского центра 

Хороший маркетолог не упустит возможности задействовать и внутренние ресурсы медцентра для продвижения услуг, формирования имиджа и позиционирования: 

  • Зону входа 
    • плакаты с QR-кодами
  • Ресепшен 
    • QR-код на сайт, мобильное приложение или чат-бот
    • расписание врачей
  • Зону ожидания 
    • буклеты, плакаты на стенах, QR-коды  
    • телевизор: ролики про услуги, врачей, программы
  • Стены коридоров и кабинетов
  • Заключения врачей
    • используйте обратную сторону заключения для размещения QR-кодов, адреса сайта, ссылок на ресурсы
    • создавайте «памятки» для пациентов, которые будут и в бумажной, и в электронной форме

Резюме

Опирайтесь на стратегию и уже имеющиеся ресурсы, это позволит экономить бюджеты. Вкладывайтесь в автоматизацию рутинных процессов. Присутствуйте в тех каналах, которыми пользуются ваши клиенты, но не складывайте «яйца в одну кучу».

Ещё по теме:

Остались вопросы? Ответим в будни с 10:00-19:00 (+4 МСК).

При личной встрече, по ZOOMу, Skype, в чат-боте @OmManagerBot 

Обновлено 1 марта 2023